Online prostředí podporuje svou podstatou krátkodobé výkonnostní kampaně, proto by se měla většina rozpočtu pro online komunikaci soustředit na brandové kampaně, řekl v Praze na setkání OmniConnect Les Binet.

Poměr brandové komunikace a aktivací v současném digitálním prostředí by se měl zvýšit na 70 procent ve prospěch brandové komunikace. Na pátečním setkání OmniConnect to uvedl expert na marketingovou efektivitu Les Binet, který se při této příležitosti představil pražskému publiku.

Les Binet je společně se svým kolegou Peterem Fieldem autorem často citované marketingové publikace The Long and the Short of it, ve které dokládají, že pro dlouhodobé budování značky by měly být aktivační kampaně a brandové kampaně v poměru 40 vs. 60 procent. Pro současnou komunikaci v digitálu by se ale poměr měl zvýšit ještě více ve prospěch brandové komunikace. „Zjistili jsme, že v kategoriích, kde se hodně hledá na internetu, například na Googlu, Amazonu nebo Bookingu, je aktivace snadnější a lze ji proto v rozpočtech snížit, a naopak navýšit brand,” vysvětlil Binet.

Svět digitálních médií inklinuje svou podstatou „rychlého klikání“ k aktivacím. Slovy Bineta je to svět slev, akčních cen, promo emailů, které jsou jasně cíleny a aktivace jsou pro okamžité prodeje krátkodobě efektivní. Většinou ale cílí na zákazníky, kteří aktivně hledají zboží nebo službu a chtějí v ten moment nakupovat. Zákazníků, kteří jsou v módu okamžitého nákupu, je ale jen malé procento. Podle studie Ehrenberg-Bass Institute je to jen 5 %. Většinu zákazníků, 95 %, tak tyto kampaně míjejí. Pro dlouhodobý efekt je ale třeba oslovit všechny potenciální kupce, nejen ty, kteří právě nakupují. K tomu je potřeba i díky PR dosáhnout mentální dostupnosti, tedy stavu, aby značky měly vybudované vzpomínky, pocity, asociace, a to nejen „teď“, ale i v příštím týdnu, měsíci nebo roce.

Les Binet ve svém vystoupení celkově zdůrazňoval důležitost brandové komunikace. Především z toho důvodu, že brandová komunikace napomáhá růstu tržeb výrazněji než aktivace. Budování značky má být až o 50 % efektivnější z dlouhodobého hlediska při generování tržeb. A právě pro dlouhodobý efekt je brandová komunikace vhodnější. Aktivace na druhou stranu produkují okamžité prodeje, které ale nemají tendenci trvat příliš dlouho, a navíc aktivace nejsou hlavním motorem růstu. Dalším benefitem brandových kampaní je podle Bineta skutečnost, že nejsou postiženy zákonem klesajících výnosů tolik jako aktivace. Třetím faktorem, díky kterému je brandová komunikace silná, je její vliv na cenu a marži. Cena je podle Bineta nejvíc opomíjené „P” ze čtyř klíčových marketingových „P” (product, place, price, promotion). Přitom v současnosti, kdy ceny rychle rostou, je cenotvorba jedním z klíčových prvků marketingu. A nejde o to nabízet slevy, protože to podle Bineta není často správný přístup. Prodeje, které zdánlivě promoce přinášejí, totiž nejsou inkrementální. „Zboží v promoci prodáte těm zákazníkům, kterým byste ho prodali i tak,“ přiblížil Binet. „Alternativním přístupem je tak použít brandovou komunikaci k podpoře ceny. Dát lidem důvod k tomu, aby si produkt koupili z jiného důvodu, než že je levný,“ přiblížil. Tento cíl mohou pomoct naplnit kreativní emocionální kampaně, které podporují dlouhodobý efekt brandové komunikace.

Role reklamních investic pro úspěšnost značek je podle Bineta zásadní. Sebelepší produkt se bez reklamy neobejde. Přestože může být nějaký čas úspěšný i bez komunikace, k dalšímu růstu jsou reklamní investice nezbytné. Pochopily to i digitální firmy typu Facebooku nebo Amazonu, které začaly výrazně investovat do reklamy. „Myslím, že jsme svědky revolučního okamžiku, kdy si velké digitální firmy začínají uvědomovat, že věci, které v reklamním průmyslu říkáme už roky, jsou zásadní i pro jejich podnikání. Důležitá je reklama. A brandová reklama má několik důležitých výhod,“ poukázal.

Zároveň nelze přehlížet sílu tradičních médií. „Facebook sám řekl, že nejmocnějším médiem pro prodej je dnes televize,“ zmínil dále Binet. Dodal rovněž, že pro úspěšnou komunikaci je zapotřebí tradičních i digitálních médií (online videa, sociální média) a jejich správné kombinace. Televize má být pro dlouhodobější účinek silnější než online video, které má zase podstatnou roli v krátkodobé aktivaci.

Na setkání OmniConnect, které se uskutečnilo v pátek 21. dubna v pražské Spojce Karlín, dorazilo přes 230 hostů. Vystoupili i další zahraniční přednášející a představeny byly také případové studie.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Pět agentur ze skupiny Omnicom pořádá společné setkání OmniConnect, na které do Prahy přijedou Les Binet, Mark Holden nebo Vijaya Varilly.

Osobnosti světového marketingu a komunikace vystoupí na vůbec prvním setkání OmniConnect, které pořádají agentury PHD, Hearts&Science, OMD, DDB Prague a FleishmanHillard. Do Prahy přijedou Les Binet, Mark Holden a Vijaya Varilly, kteří promluví o efektivitě komunikace, plánování kampaní a trendech v komunikaci. Celodenní akce se uskuteční 21. dubna a je určena pro klienty uvedených agentur, kterým zároveň představí nejzajímavější ukázky svých prací na českém trhu.

Les Binet, zakladatel marketingu založeného na důkazech (evidence-based marketing) a odborník na efektivitu komunikace, je spoluautorem knihy „The Long and the Short of it“, která patří v komunikační branži k nejcitovanějším. V roce 2018 vydal také knihu „How Not To Plan“, v níž shrnul své 30leté zkušenosti s vytvářením strategií, plánováním a vyhodnocováním kampaní. V Praze vystoupil v roce 2019 na konferenci Communication Summit a o rok dříve na setkání Asociace komerčních televizí (AKTV). Tentokrát ale přijíždí do Česka poprvé na privátní agenturní akci. Od roku 2019 zastává pozici Group Head of Effectiveness v agentuře Adam & EveDDB.

Mark Holden je jednou z nejvýznamnějších postav mediální agentury PHD, se kterou je dlouhodobě spojen jako její hlavní stratég. Je spolutvůtcem globálních plánovacích systémů agentury a také spoluautorem řady knih PHD: Fluid, Overthrow, Game Change či Sentience: The Coming AI Revolution and the Implications for Marketing. Několikrát byl časopisy Campaign a Campaign Asia označen za jednoho z nejlepších mediálních plánovačů ve Spojeném království a v asijsko-pacifickém regionu a zároveň získal řadu ocenění za efektivitu.

Vijaya Varilly, globální kulturní stratég FleishmanHillard, za svou kariéru pracovala v nejlepších světových agenturách, kde pomáhala globálním značkám udržet si kulturní relevanci v rychle se vyvíjejícím prostředí. Pomáhala měnit vnímání značek v různých odvětvích, včetně vytváření strategií pro značku Hennessy s cílem obnovit její kořeny v kultuře městské hudby. Spoluvytvářela globální hnutí s módní značkou MissPap s cílem zajistit, aby se všechny ženy účastnily testů.

Vedle zahraničních mluvčích uvidí účastníci i nejzajímavější ukázky prací pořádajících agentur na českém trhu. Představí je společně s klienty, mezi kterými budou např. Hana Kovářová, marketingová ředitelka Komerční banky, Ivana Zajícová, marketingová ředitelka Panzani, Petr Hoffmann, Digital Marketing Manager Kaufland nebo Vít Podešva, General Manager Rossmann a další.

„Společně s klienty chceme demonstrovat, jaké může mít integrovaná komunikace výsledky,“ říkají organizátoři akce, kteří zároveň ohlašují novou éru ve vzájemné kooperaci agentur v rámci společné komunikační sítě. Zdůrazňují ale, že každá z agentur si zachovává svou DNA a v rámci sítě zastává unikátní roli.

Plné odpovědi zástupců pořádajících agentur můžete číst níže. Na otázky odpovídají:

  • Radek Maršík, Managing Partner, FleishmanHillard
  • Jan Faflík, Chief Executive Officer, DDB Prague
  • Luděk Hatoň, Chief Client Officer, Omnicom Media Group

 

Co je z vašeho pohledu hlavním cílem akce OmniConnect?

Luděk Hatoň: Přivézt do Prahy opravdu světový obsah, který marketéry a naše týmy inspiruje v současné hektické době permanentní krize. Svět se pohybuje v cyklech. Vracíme se ke svatému grálu marketingu, kterým je integrovaná komunikace. Společně s klienty chceme demonstrovat, jaké může mít tento přístup výsledky a jak vlastně jednoduše může vypadat.

Radek Maršík: Už dnes sdílíme ve skupině Omnicom řadu klientů, kterým dodáváme kreativu, mediální plánování a nákup, PR, sociální média, influencery, výzkum a jiné služby. Cílem konference je inspirovat další klienty a ukázat jim, jaké benefity má spolupráce s naší skupinou na realizaci skutečně integrovaných komunikačních kampaní. Navíc jsme pozvali tři renomované odborníky ze zahraničí, kteří se s námi podělí o nejnovější trendy v PR a marketingové komunikaci ve světě.

Jan Faflík: Je to první společně organizovaný event, do kterého se zapojují všechny agentury skupiny Omnicom. Hlavní cílem je ukázat, v čem je naše společná síla – integrovaný přístup založený na ideálním mixu racionální a emocionální komunikace šité na míru klientům, kteří věří v budování silných značek.

Jak důležité je setkání OmniConnect konkrétně pro agenturu, kterou zastupujete?

Radek Maršík: Velmi. Nejen naši klienti, ale i naši lidé budou mít možnost se v jednom dni dozvědět o nejzajímavějších trendech, nástrojích a kampaních, které u nás za poslední rok dva vznikly. Za FleishmanHillard navíc chceme ukázat sílu organické komunikace a kampaní, které jsou stavěné tak, aby fungovaly jak v neplacených, tak v placených kanálech. Plus public affairs aspekt naší práce, tedy kampaně cílené na změnu legislativy nebo propojující veřejný a komerční zájem například u velkých osvětových kampaní.

Luděk Hatoň: Jsem v OMG téměř 15 let a nebojím se přiznat, že za poslední rok jsme toho v propojování našich agentur v rámci Omnicom Group udělali podstatně více než za předchozích 14 let. Tento event je prvním z vrcholů spolupráce všech pěti agentur. Organizační tým dělá maximum pro to, aby si celou akci účastníci opravdu užili

Jan Faflík: Role DDB ve skupině Omnicom je jasná – jsme kreativní agentura, která do každého projektu vnáší DDB filozofii Unexpected Works. Věříme, že nápady, které jsou schopny překvapit a emocionálně oslovit zákazníky, fungují lépe než cokoliv jiného. Značky, které nedokážou se zákazníkem vybudovat emocionální vztah, jsou z dlouhodobého hlediska velmi neefektivní, protože musí za komunikaci jednoduše utrácet větší prostředky.

Plánujete do budoucna další podobné projekty, na kterých by majetkově spřízněné agentury Omnicomu spolupracovaly?

Radek Maršík: Rozhodně. Intenzivně v rámci skupiny spolupracujeme na iniciativách v oblasti udržitelnosti a ESG, propojujeme naše týmy na interních projektech a navzájem se inspirujeme v řadě oblastí. Plánujeme i další společné akce pro klienty.

Jan Faflík: Samozřejmě, nechte se překvapit.

Luděk Hatoň: Už před více než rokem jsme zřídili novou pozici Director of Integrated Services, kterou zastává Honza Müller. Ta spolupráce tedy už probíhá a pod vedením Honzy nabrala raketové tempo, třeba v oblasti udržitelné transformace. Rozhodně přitom máme v úmyslu rozvíjet DNA a identitu jednotlivých agenturních značek v oblasti médií, kreativy a PR. Žádný uniformní Omnicom koncept od nás nečekejte. Nevěříme tomu, že může dlouhodobě fungovat.

Článek převzat z MediaGuru.cz.