V marketingu, reklamě i PR se pozornost stala novou měnou. Jak pozornost získat, udržet a jak s ní pracovat, řešila konference OmniConnect 2024.

Metriky technického zobrazení reklamy nebo čas zhlédnutí reklamy nemusí být pro efektivní komunikaci dostatečné. Podstatnější se totiž stává skutečná pozornost, kterou lidé sdělení věnují. Právě pozornosti a jejímu začlenění do plánování komunikace a mediálního nákupu (attention planning) se věnoval druhý ročník konference OmniConnect. Uspořádaly ho agentury Omnicomu (PHD, Hearts&Science, OMD, DDB Prague a FleishmanHillard).

Klíčovou řečnicí druhého ročníku byla specialistka na marketingový výzkum a zkoumání pozornosti Karen Nelson-Field, která představila svou chystanou knihu The Attention Economy: A Category Blueprint. V ní se zabývá proměnou marketingového prostředí v uplynulých třech dekádách a stávající dobu vnímá jako začátek zásadního posunu v měření. Za podstatné považuje návrat k pochopení skutečného chování spotřebitelů a varuje před přeceňováním technických parametrů především internetové komunikace. Délka zhlédnutí reklamy nevypovídá o pozornosti, přestože se obecně chápe jako její ekvivalent. „Čas zhlédnutí byl považován za absolutní, základní pilíř moderního měření a prvkem, který vše drží pohromadě. Ale realita je jiná, protože čas má velmi malý vztah ke skutečné pozornosti,“ popsala.

V hierarchickém modelu, který popisuje faktory ovlivňující pozornost, je pozornost publika nejvíce závislá na zařízení a na platformě, na které se reklama objevuje. Naopak demografické ukazatele a kreativa kampaně podle ní hrají při získávání pozornosti menší roli.

O propojení pozornosti a reputace značky následně promluvil Nick Andrews, Senior Partner, FleischmanHillard. Upozornil na to, že marketéři nepřemýšlejí o reputaci a pozornosti v kontextu. „Kontext je přitom všechno. Nikoli ve smyslu umístění, ale ve smyslu toho, co se ve světě děje,“ uvedl a dodal, že porozumění kontextu je klíčové pro komunikaci s širokým spektrem zákazníků. Řada společností je dnes polarizovaných a pochopení kontextu pomůže odpovědět na otázku, k jaké části společnosti značky mluví. Ne všechna publika jsou stejná a některá jsou důležitější než jiná. Rovněž každá pozornost není stejná a nemusí být navíc „chtěná“. Důležité je vzít v úvahu očekávání, která publika od značky mají. „Reputace by se měla stát součástí plánovacích procesů,“ zdůraznil Nick Andrews.

Susie Walker, Creative Chief of Staff DDB, považuje kreativitu za nejmocnější sílu byznysu a za rozhodující sílu pozornosti. Na příkladu řady kampaní, které byly oceněny na největším reklamním festivalu Cannes Lions, kde působila jako Head of Awards a v posledních letech jako viceprezidentka pro Awards & Insights, popsala několik základních rysů, které úspěšné reklamy nesly. Zmínila například emocionální a empatický storytelling nebo zapojení fanouškovské základny. Většina z těch úspěšných také „posouvá hranice“. Takové kampaně ale nevznikají náhodou, jde o „tvrdou práci“. Překážky, které mohou kreativitu při tvorbě omezit, jsou kvalita briefu a také reklamní rozpočet. Ale i s nízkým rozpočtem lze tvořit úspěšné kreativy, doložila. Kreativitu přitom chápe jako týmovou práci, a dokonce jako každého odpovědnost.

Typ mediální platformy, na které se reklamní sdělení objevuje, ovlivňuje pozornost k reklamě podstatněji než její kreativa, uvedla na setkání OmniConnect Karen Nelson-Field.

Strategie pozornosti budou uzpůsobeny požadavkům kampaně a stanou se důležitější než čas zhlédnutí. Délka zhlédnutí reklamy je v současnosti považována za základní pilíř pozornosti, ale ve skutečnosti má k pozornosti jen malý vztah, říká Karen Nelson-Field, která se více než dvacet let věnuje marketingovému výzkumu a specializuje se na výzkum pozornosti a která na čtvrtečním setkání OmniConnect představila pražskému publiku jako prvnímu svoji připravovanou knihu The Attention Economy: A Category Blueprint, která vyjde letos v červnu.

Karen Nelson-Field se už ve své předchozí knize zaměřené na ekonomii pozornosti The Attention Economy and How Media Works z roku 2020 věnovala pozornosti jako základnímu předpokladu úspěšné reklamy. Mimo jiné v ní doložila, že „ne každá pozornost je stejná a že potřeba naučit se pracovat s rozdělenou pozorností je výzvou pro zadavatele reklamy“. Různé značky a kampaně se liší v tom, jakou míru pozornosti potřebují.

Ve své nové knize popisuje transformaci marketingového prostředí v uplynulých třech dekádách a stávající dobu vnímá jako začátek zásadního posunu v měření, dokonce největšího za 30 let. Popisuje ji jako dobu, kdy se nacházíme v nových fázích kategorie. „Achillovou patou našeho odvětví a den, kdy měření zemřelo, nastalo ve chvíli, kde jsme změnili metodiky měření. To neznamená, že to, co nyní máme, je podvodné nebo špatné. Je to prostě jiné,“ říká Karen Nelson- Field. Na mysli má posun od měření lidského chování k měření „dovnitř digitálního prostředí“, které přináší jinou škálovatelnost. Podmínky, které formují vznik nové kategorie, souvisejí s koncem cookies a zvýšenou regulací v návaznosti na vyšší nároky na ochranu osobních dat na internetu, sníženou kvalitou dat (např. kvůli „podvodným“ impresím) a technologickým rozvojem, zejména nástupem AI.

Čas zhlédnutí není jednoznačně vypovídajícím ukazatelem pozornosti. Předpoklad, že reklama sledovaná 1 vteřinu, 5 vteřin nebo 10 vteřin získává tomu přímo úměrnou pozornost, je mylný. Ve skutečnosti lidská pozornost kolísá a do hry o udržení pozornosti vstupují další faktory jako je mediální platforma, zařízení, na kterém se reklama sleduje, formát reklamy, délka reklamy, což vše ovlivňuje uživatelskou zkušenost. Karen Nelson-Field mluví o elasticitě pozornosti, která vyjadřuje míru maximální pozornosti, jakou je možné na jednotlivých platformách získat. V hierarchickém uspořádání vlivů dopadajících na pozornost uvádí zařízení a mediální platformu na pomyslné špici této pyramidy. Naopak na její spodek zařazuje kreativu. „Neznamená to, že kreativa není důležitá. Je ale limitována faktory, které ji předcházejí. Odlišná uživatelská zkušenost znamená, že stejná kreativa na Facebooku, Pinterestu nebo Snapchatu funguje velmi, velmi odlišně,“ dokládá. S tím souvisí i otázka viditelnosti impresí a zjištění, že 80 % reklamních sdělení v onlinu je věnována pozornost pod 2,5 vteřiny.

Výše uvedené mimo jiné znamená, že zásah (reach) není na různých platformách stejný. „Způsob, jakým scrolujeme na Facebooku je jiný než způsob scrolování na TikToku, což je velmi odlišné od způsobu, jakým přepínáme kanály v televizi. A to je zase odlišné od toho, jak sledujeme filmy v kině,“ přibližuje. To má být důvodem, proč reachové křivky nefungují (resp. předpokládají průběh zásahu odlišně od skutečnosti). Reach není stejný a je třeba ho pomocí dat „narovnat“.

O zkoumání zákonech pozornosti mluví Karen Nelson- Field jako o vědecké disciplíně. Své závěry staví na dlouhodobých výzkumech trvajících roky a sesbíraných na panelu o velikosti více než 100 tisíc respondentů. Data sbírá ve své konzultantské společnosti Amplified Intelligence, kterou založila v Austrálii v roce 2017.

Setkání OmniConnect se věnovalo pozornosti jako důležité metrice plánování současnosti i ve vystoupeních dalších řečníků. Souhrnný text ze setkání připravujeme a zveřejníme ho v následujících dnech.

V dnešní době, kdy se digitální marketing podílí na komunikačních strategiích, se do pozornosti dostává také možnost optimalizovat online kampaně na ekologickou udržitelnost v souvislosti s ESG reportingem v rámci Evropské unie. Roli hraje datová náročnost, složení formátů nebo webů, cílení na zařízení nebo také energetický mix dané země.

Měření uhlíkové stopy u bannerů a videí

Bannery představují nejen vizuálně efektivní formu propagace, ale i ekologicky šetrnější alternativu v porovnání s datově náročnějšími videi. Méně je totiž někdy více a banner tak může mít pouhých 10 % datové náročnosti videa v závislosti na délce videa nebo i kvalitě obou formátů. Volba bannerů tak nejen šetří datovými limity uživatelů, což mohou uvítat, ale také zabraňuje nadměrné energetické spotřebě při distribuci obsahu. Nutno ale zmínit i druhý úhel pohledu, kterým je pozornost. Ta je u bannerů samozřejmě nižší oproti videím. Omezení můžeme najít i v předání reklamního sdělení, kdy jsou možnosti u videí větší.

Kromě upřednostňování bannerů si pojďme říct spíše to, jak pracovat s videem. Optimalizace délky videí totiž neznamená pouze sledování moderních trendů pozornosti, ale také účinný krok směrem k udržitelnosti. Kratší videa nejen udržují diváckou pozornost, ale také snižují celkovou energetickou náročnost kampaně. Kratší, stručnější obsah může být klíčem k efektivní komunikaci s minimálním dopadem na životní prostředí. Rozdíl mezi 15 sekundovým videem a videem o délce 10 sekund může být klidně i 26 % opět v závislosti na jejich kvalitě.

Mobilní zařízení = menší uhlíková stopa

Optimalizace pro mobilní zařízení je více než pouhé přizpůsobení rozhraní. V tomto případě to je strategický krok k menší uhlíkové stopě. Mobilní zařízení mají v porovnání s počítači nižší energetickou náročnost, což vede k celkové udržitelnější digitální strategii. Marketing, který klade důraz na mobilní platformy, nejen splňuje očekávání uživatelů, ale také aktivně přispívá k ekologické odpovědnosti. Mobilní zařízení je jednoduše menší, než je tomu u počítače, což pak odpovídá právě té nižší náročnosti.

Kromě volby zařízení však můžeme optimalizovat na internetové připojení. Volba mezi pevným připojením a „datovým připojením“ ovlivňuje nejen jeho stabilitu, ale také ekologickou stopu kampaně. Ta je nižší u pevného připojení. Rozdíl může být až 32gCO2eq na 1 000 impresí mezi volbou připojení.

Datová náročnost webových stránek

Datová náročnost webových stránek není pouze otázkou rychlosti načítání, ale i klíčovým faktorem pro udržitelnost digitálních kampaní. Minimalizace dat a redukce používání javascriptu nejen zrychluje načítání obsahu, ale také výrazně snižuje energetický otisk kampaně. Kampaň by tak měla směřovat k inzerci na datově nižších, efektivnějších webových stránkách, což nejen přináší výhody pro uživatele, ale také podporuje zelenější digitální ekosystém. Pokud pak máme nastavený i private deal, je to rozhodně lepší cesta.

Odpovědnost za energetický mix v zemi

Zohlednění energetického mixu v dané zemi není jen strategickým krokem, ale též projevem společenské odpovědnosti. Spolupráce s místními energetickými poskytovateli a preferování obnovitelných zdrojů energie jsou kroky směrem k ekologicky šetrnému marketingu nejenom v digitálu. Bohužel se však v oblasti digitální inzerce nedá udělat tímto směrem mnoho a je to spíše běh na delší trať v politické rovině.

Udržitelný digitální marketing tak není pouze jedním z trendů, ale je také závazkem k budoucnosti. Kombinací kreativity, technologie a environmentální odpovědnosti můžeme vytvořit digitální ekosystém, který může prosperovat.

Autor textu: Štěpán Patrovský, Senior Print & Digital Planner, Omnicom Media Group

TRKKN je aktuálně přítomná na sedmnácti světových trzích a postupně se rozšiřuje do dalších zemí, ve kterých Omnicom Media Group působí. Založena byla v roce 2008, od loňského června začala s výraznější expanzí na další trhy.

V čele agentury stojí na českém trhu jako managing director Pavol Lukáč, který dosud v Omnicomu zastával post Head of Digital Strategy. Jeho zástupcem je Petr Vaněk, zodpovědný za data a technologické strategie. Zeptali jsme se jich na to, jak bude TRKKN na českém trhu fungovat a co lze letos očekávat na trhu digitální reklamy a analytiky.

Analytická, marketingová a na cloudovou technologii orientovaná agentura TRKKN je čtvrtou agenturou Omnicom Media Group na českém trhu. Je certifikovaným partnerem Googlu a zaměřuje se na poradenství a komplexní služby v oblasti digitální analýzy. Jak konkrétně bude TRKKN fungovat?

Pavol Lukáč: V prvom rade, sme technologický partner v ekosystéme Google, ktorý je rozkročený nie len do analytickej, ale aj marketingovej a cloudovej technológie. To čo robíme a robíme to už od roku 2008, je prepájanie možností produktov Google tak, aby to v dlhodobom horizonte prinášalo biznisové výsledky a klienti tak mohli rásť a využívať plný potenciál, ktorý Google v rámci svojich produktov ponúka.

Petr Vaněk: Pro TRKKN je specifická horizontální globální struktura, která sdružuje celosvětově zaměstnance do týmových „centres of excellence” s hlubokou specializací a taky vysokou flexibilitou ve vzájemné spolupráci. I přesto máme ale jako jednotlivé trhy silnou lokální autonomii. Projekty klientů realizujeme často v kooperaci mezi jednotlivými trhy, abychom využívali co nejlépe potenciálu tohoto nadnárodního know-how.

Pro jaké klienty je činnost TRKKN určena a jak se její činnost doplňuje s dalšími agenturami skupiny Omnicom Media Group?

 Pavol Lukáč: Každá agentúra skupiny Omnicom Media Group má svoj vlastný positioning a piliere, na ktorých stojí. TRKKN má však jednu vlastnosť, ktorá ho priamo diferencuje ale zároveň ponúka možnosť dopĺňania sa s našimi ďalšími agentúrami v skupine. Tým dôvodom je jasné pôsobenie v rámci ekosystému Google, pričom my sme tí, ktorí klientovi nastavia produkty Google spôsobom, aby z nich získal maximum možností a pomohol svojmu biznisu rásť. Riešenia ako prediktívne modelovanie publík, využívanie technológie cloudu a prepájania všetkých zdrojov dát pre CRM aktivácie, lepší matchmaking užívateľov v rámci webu a aplikácií, dynamické prispôsobovanie produktovej ponuky na webe klienta na základe predikcie hodnoty každej návštevy apod. Rezervoár možností je nekonečný a každý klient má prirodzene iné ciele a iné potreby. TRKKN ich vypočuje a postaví riešenie, ktoré tomu ide naproti a prináša dlhodobú efektivitu. Naopak, do projektov vstupujeme aj spoločne s našimi agentúrami v rámci skupiny. My „veci” nastavíme, prinesieme riešenie v rámci technológie a naopak, mediálna agentúra odporučí správne rozloženie investície do komunikácie ako takej. Každý má jasnú zodpovednosť a úlohy, ktoré sa vzájomne dopĺňajú. Pokiaľ ide o klientov, sú to všetci klienti, u ktorých je Google prirodzenou súčasťou ich aktivácií.

Kdo tvoří tým TRKKN a s jakými nástroji pracuje?

Pavol Lukáč: TRKKN tvorí viac ako 200 „trkkies”, kolegov pôsobiacich na 17 trhoch a 23 miestach. Sme rozkročení na všetky svetové strany, od New Yorku cez Dubaj, Berlín až po Prahu. V posledných rokoch sme silne expandovali a tomu odpovedá aj založenie českej pobočky. V rámci lokálneho trhu pokrývame jak strategickú, tak konzultačnú ako aj exekutívnu kapacitu. V prípade väčších a náročnejších projektov pracujeme cross market a využívame kapacitu a know-how kolegov z rôznych miest, kde TRKKN pôsobí. To nám umožňuje práve fakt, že produkty Google sú na celom svete rovnaké a preto je návrhová ako aj implementačná rovina jednotná. Navyše využívame možnosti a stratégie, ktoré sa už osvedčili na iných trhoch. To klientom umožňuje lokálne využiť už overené zahraničné prístupy.