{"id":292,"date":"2023-06-07T10:12:35","date_gmt":"2023-06-07T10:12:35","guid":{"rendered":"https:\/\/stage.omg.com\/italy\/nasce-in-italia-beyond-visual-attention\/"},"modified":"2023-06-07T10:12:35","modified_gmt":"2023-06-07T10:12:35","slug":"nasce-in-italia-beyond-visual-attention","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/omnicommedia.com\/italy\/nasce-in-italia-beyond-visual-attention\/","title":{"rendered":"Nasce in Italia &#8220;Beyond Visual Attention&#8221;"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: left\">\u00c8 noto fin dagli anni \u201970, a partire dalle ricerche di Herbert Simon, che l\u2019attenzione \u00e8<br \/>\nuna risorsa scarsa e oggi siamo consapevoli che il sovraccarico cognitivo a cui siamo sottoposti ha raggiunto livelli mai visti prima. In questo scenario di iperstimolazione, accelerato dalla tecnologia, l\u2019attenzione ha un ruolo centrale per la comunicazione. Per questo <strong>Omnicom Media Group<\/strong> ha deciso di promuovere un progetto sperimentale di ricerca che vada ad esplorare l\u2019attenzione nella fruizione media, con un <strong>approccio multilivello<\/strong> inedito nel mercato, che vede il coinvolgimento di <strong>Ipsos, Ainem e Nielsen<\/strong>, realt\u00e0 d\u2019eccellenza nei loro ambiti di intervento. Concettualizzare e misurare l\u2019attenzione in modo nuovo \u00e8 quindi l\u2019obiettivo del progetto \u201c<strong>Beyond Visual Attention<\/strong>\u201d che mira ad integrare il concetto di viewability con nuovi livelli di approfondimento, in ambiente video e anche audio.<\/p>\n<p style=\"text-align: left\">L\u2019approccio integrato e scientifico dello studio, che non ha eguali in Italia n\u00e9 in Europa, si sviluppa su alcuni asset, complementari tra loro:<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: left\">L\u2019analisi neuroscientifica condotta in laboratorio da Ainem su 150 casi<\/li>\n<li style=\"text-align: left\">L\u2019analisi comportamentale in contesto naturale con metodo single source su 100 casi, condotta da<br \/>\nIpsos<\/li>\n<li style=\"text-align: left\">L\u2019analisi condotta da OMG per integrare i dati raccolti e identificare coefficienti di<br \/>\n\u201cattenzionalit\u00e0\u201d, elaborati su dati Nielsen (4.000 individui rappresentativi della popolazione italiana per genere, et\u00e0 ed area geografica).<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left\">L\u2019approccio integrato di misurazione tiene conto del dichiarato delle persone, dell\u2019osservazione dei<br \/>\ncomportamenti di fruizione in contesti naturali (direttamente nelle case degli italiani) e tramite<br \/>\nneuroscienze. Lo scopo di OMG \u00e8 arrivare a creare coefficiente di attenzionalit\u00e0 cross mediali che<br \/>\nsupportano le scelte strategiche delle pianificazioni, introducendo nei tool operativi i take out ottenuti dalle analisi di Annalect (business unit di OMG dedicata a dati, tech e analytics) sui dati della ricerca, al fine di ottenere campagne pi\u00f9 efficienti dal punto di vista economico e promuovendo, al tempo stesso, una strategia pi\u00f9 sostenibile e rispettosa delle persone.<\/p>\n<p style=\"text-align: left\"><strong>Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group<\/strong> afferma: \u201c<em>L\u2019attenzione \u00e8 la prossima frontiera della <\/em><em>competitivit\u00e0: per questo motivo abbiamo investito in un progetto sperimentale e innovativo che<\/em><br \/>\n<em>rappresenta una nuova fase nella nostra industry. Insieme ai nostri partner stiamo cambiando la<\/em><br \/>\n<em>prospettiva con cui considerare l\u2019interazione tra persona e stimolo pubblicitario. Ci orientiamo verso una <\/em><em>comunicazione pi\u00f9 parsimoniosa, pianificata con nuovi criteri volti a diminuire il sovraccarico cognitivo e a <\/em><em>ridurre il carbon footprint delle campagne, per creare un nuovo patto tra brand e persone, fondato su un <\/em><em>accesso pi\u00f9 qualitativo alle informazioni commerciali di prodotto o di servizio e di aiuto nel raggiungimento <\/em><em>degli obiettivi ESG dei clienti. Una strada che ci auguriamo di percorrere insieme ad altri player, per portare <\/em><em>nuovo valore al nostro lavoro, ai nostri clienti e alle persone<\/em>\u201d.<\/p>\n<p style=\"text-align: left\">\u201c<em>Ipsos da anni utilizza tecnologie avanzate e motori di intelligenza artificiale per rilevare in modo Privacy <\/em><em>safe e naturale le dinamiche attentive delle persone nell\u2019ambito della shopping experience nei punti vendita &#8211; <\/em>aggiunge <strong>Nora Schmitz<\/strong>, <strong>Head Audience Measurement &amp; Media Development di Ipsos &#8211; <\/strong><em>su stimolo di OMG, abbiamo messo a frutto queste competenze e adattato le nostre tecnologie allo studio dell\u2019attenzione in ambito media e pubblicitario. Sposiamo l\u2019obiettivo di far evolvere il modo in cui viene concettualizzata e misurata l\u2019attenzione e, come sempre, operiamo con approcci innovativi che mettano le persone al centro delle riflessioni metodologiche. Per questo lo studio cerca di rilevare l&#8217;attenzione nel modo pi\u00f9 rigoroso e neutrale possibile, con approccio scalabile. La ricerca adotta gli stessi strumenti software alla rilevazione di tv e mobile, opera in logica single source (cio\u00e8 rilevando entrambi i mezzi sulle stesse persone) e osserva le persone nelle loro case, durante l\u2019interazione naturale con i contenuti che utilizzano normalmente. I risultati saranno analizzabili tenendo conto degli interessi e del profilo delle persone, del contesto in cui la comunicazione appare e della relazione tra livello di attenzione e ricordo della comunicazione e di brand&#8221;<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: left\">&#8220;<em>L&#8217;offerta di informazioni e pubblicit\u00e0 aumenta in modo esponenziale, mentre \u00e8 noto che l&#8217;attenzione \u00e8 una risorsa scarsa, come confermato dagli studi di neuromarketing, che non \u00e8 mutata rispetto a quella di cui disponevano i nostri antenati di 30.000 anni fa&#8221;, <\/em>afferma<strong> Francesco Gallucci, Vicepresidente e Direttore Scientifico di Ainem<\/strong><em>. &#8220;Il divario tra queste due dinamiche, ovvero l\u2019information overload di dati, pubblicit\u00e0 e informazioni, e la difficolt\u00e0 delle persone di orientare la propria attenzione verso i contenuti pubblicitari, sta <\/em><em>crescendo in modo significativo. Questa situazione obbliga i brand a dotarsi di nuovi e pi\u00f9 precisi standard di <\/em><em>misurazione dell&#8217;attenzione basati sul neuromarketing, che tengano conto dell&#8217;intero processo di interazione <\/em><em>delle persone con la pubblicit\u00e0, gli ambienti e i diversi formati utilizzati, inclusi gli aspetti uditivi. <\/em><em>L\u2019attenzione visiva \u00e8 il punto di partenza ma non \u00e8 sufficiente per comprendere le dinamiche profonde <\/em><em>dell\u2019overall attention. Oltre alla visibilit\u00e0, misurata tramite l&#8217;eyetracking, occorre analizzare l&#8217;attivazione <\/em><em>mentale, Mind Attention, grazie all&#8217;elettroencefalogramma, e infine considerare il coinvolgimento emotivo e <\/em><em>l&#8217;attivazione corporea, ovvero la Body Attention. Questo modello di misurazione dell&#8217;attenzione si rivela <\/em><em>estremamente flessibile e sar\u00e0 presto esteso anche al gaming e ad altri nuovi ambienti e formati utilizzati <\/em><em>nella comunicazione, come podcast e audio. Il contributo scientifico di AINEM, grazie ad OMG, rende <\/em><em>possibile questo innovativo modello di misurazione dell&#8217;attenzione in campo pubblicitario, che consentir\u00e0 <\/em><em>presto di ridefinire il valore economico del mercato dell\u2019attenzione attraverso lo sviluppo di strategie <\/em><em>sostenibili che tengano conto dell\u2019impatto sul cervello e la mente delle persone\u201d<\/em>.<\/p>\n<p style=\"text-align: left\">&#8220;<em>In un contesto caratterizzato dalla crescente frammentazione dei media e dall&#8217;aumento degli stimoli<\/em><br \/>\n<em>comunicativi, la pianificazione dei mezzi deve adottare logiche che vanno oltre l&#8217;ottimizzazione della<\/em><br \/>\n<em>copertura. Tra queste, l&#8217;attenzione rappresenta sicuramente un elemento di grande importanza. A tal<\/em><br \/>\n<em>proposito, Nielsen ha fornito supporto a OMG nello sviluppo di un progetto di ricerca che mira ad includere <\/em><em>il livello di attenzione nei confronti dei contenuti mediatici all&#8217;interno del processo di pianificazione. Questa <\/em><em>iniziativa di ricerca si concentra sulla valorizzazione delle nuove modalit\u00e0 di fruizione dei media e <\/em><em>rappresenta un primo passo interessante verso la definizione di forme di segmentazione e misurazione delle audience pi\u00f9 sofisticate<\/em>.\u201d dichiara <strong>Michele Strazzera, Measurement Leader Emea di Nielsen.<\/strong><\/p>\n<p>Per consultare le schede tecniche cliccare <a href=\"https:\/\/omnicommediagroup.com\/wp-content\/uploads\/2023\/06\/Schede-tecniche_Beyond-Visual-Attention.pdf\">qui<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00c8 noto fin dagli anni \u201970, a partire dalle ricerche di Herbert Simon, che l\u2019attenzione \u00e8 una risorsa scarsa e oggi siamo consapevoli che il sovraccarico cognitivo a cui siamo sottoposti ha raggiunto livelli mai visti prima. In questo scenario di iperstimolazione, accelerato dalla tecnologia, l\u2019attenzione ha un ruolo centrale per la comunicazione. 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