Nella prestigiosa sede di Confindustria Verona, PHD MEDIA – agenzia media, di comunicazione e marketing di Omnicom Media Group – ha presentato il 6 dicembre i risultati della ricerca “Beyond Visual Attention”, il primo studio in Europa che misura l’attenzione agli stimoli pubblicitari, integrando machine learning, AI e neuroscienze.
La ricerca coordinata da OMG Omnicom Media Group è il risultato di un approccio multidisciplinare e vede il coinvolgimento degli istituti di ricerca Ipsos, Nielsen e Ainem – Associazione Italiana di Neuromarketing, per un totale di circa 100 ricercatori.
Dopo Roma e Milano, quella di Verona è la terza tappa di presentazione di una ricerca che influenzerà le strategie di investimento pubblicitario future.
Davanti a un parterre di aziende e professionisti del mondo del marketing e della comunicazione, la conferenza è stata aperta dal saluto di Michele Bauli, Presidente del Gruppo Bauli: “Una delle sfide oggi nel fare impresa è quella della comunicazione, della sua efficacia e della sua capacità di raggiungere il pubblico dei consumatori, in un universo sempre più complesso e ricco di stimoli. Gli studi sui comportamenti dei consumatori ci possono aiutare a raggiungere i nostri obiettivi da un lato e dall’altro a diminuire il rumore di sottofondo nel quale siamo tutti immersi”.
All’intervento di Michele Bauli ha fatto seguito quello di Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group, che ha ripreso il tema delle sfide che le aziende si trovano ad affrontare: “In un contesto di preoccupante sovraccarico informativo a cui tutti siamo sottoposti, il nostro compito è continuare a innovare il modo in cui facciamo il nostro lavoro non solo per venire incontro alle esigenze delle aziende ma anche per promuovere un modo di fare comunicazione più sostenibile e più responsabile”.
Dopo l’esposizione dei risultati dello studio, è stata Paola Aureli, General manager PHD MEDIA Verona, a chiudere il convegno: “Il lavoro di ricerca svolto in questi mesi ci ha permesso di esplorare le dinamiche dell’attenzione per trarne insegnamenti che cambiano la nostra prospettiva alla comunicazione e quella dei nostri clienti. Non ci sono media che funzionano meglio di altri ma ci sono strategie che vanno riequilibrate in base agli obiettivi che le aziende hanno in un determinato momento. Ringrazio Michele Bauli, patron dell’evento, da sempre attento ai temi dell’innovazione e, soprattutto, a all’impatto che questi hanno sul territorio in cui operiamo”.
Dopo Roma e Milano, la presentazione dei dati della ricerca “BVA” arriva a Verona con un evento sul territorio a cura di PHD MEDIA, dove l’agenzia del Gruppo Omnicom è presente con una importante e strategica sede guidata dalla General Manager Paola Aureli
Omnicom Media Group (OMG), la divisione servizi media di Omnicom Group Inc. (NYSE: OMC), ha annunciato in questi giorni una partnership strategica con l’app di logistica Glovo, che offrirà ai clienti Omnicom un’ampia gamma di vantaggi, tra cui un elevato numero di insight sui dati, vantaggi sul fronte retail media e l’accesso in anteprima alla roadmap di innovazione di Glovo.
L’annuncio segna la prima partnership tra Glovo e una holding di agenzie.
Fondata a Barcellona nel 2014, Glovo è una delle app multi-categoria leader nel mondo, con una posizione di rilevanza in 25 Paesi e attiva in più di 1.500 città in Europa, CSI e in Africa. La missione di Glovo è “dare a tutti un facile accesso a qualsiasi cosa nella propria città”, utilizzando una tecnologia innovativa che mette in contatto clienti, aziende, corrieri e marchi. Dal momento che il retail media sta diventando una delle soluzioni più innovative in campo advertising, Glovo sta evolvendo continuamente la sua offerta, consentendo ai marchi di coinvolgere milioni di clienti in ogni fase del percorso di consumo, dalla scoperta alla consegna dell’ordine online. Nel 2022, l’app ha registrato una crescita annuale del 76% nella divisione supermercati e del 120% nei verticali non alimentari. Oltre il 10% degli acquirenti di Glovo Q-commerce aggiunge impulsivamente altri prodotti al carrello mentre è alla cassa, generando un potenziale di vendita incrementale per i marchi.
Rodrigo Alier, Executive Director Partners & Brands di Glovo, spiega: “La piattaforma retail media di Glovo sta già offrendo le giuste opportunità ai brand che vogliono raggiungere i loro obiettivi di crescita, ma questo è solo l’inizio del nostro viaggio nei retail media. La partnership con OMG gioca un ruolo fondamentale nel realizzare i piani di espansione dei nostri asset di retail media. Con milioni di utenti sulla piattaforma Glovo che ogni giorno effettuano acquisti nelle nostre diverse categorie, siamo ben posizionati per assistere i marchi nella costruzione della brand awareness e nell’aumento delle vendite. La combinazione dei nostri dati e delle nostre attività di analisi con le capacità commerciali di OMG offrirà ai marchi vantaggi esponenziali”.
La partnership con Glovo è l’ultimo accordo first-to-market tra Omnicom Media Group e un leader del settore media retail, dopo l’annuncio di agosto dell’accordo siglato da Omnicom con Tesco, il più grande rivenditore di alimentari del Regno Unito, e le partnership con Walmart e Amazon annunciate nell’ultimo anno, in collaborazione con Transact, la divisione di consulenza di Omnicom per l’e-commerce e i media retail.
Dan Clays, CEO di OMG EMEA, commenta: “Come indica la recente acquisizione da parte di Omnicom della piattaforma di commercio digitale Flywheel, OMG è impegnata a diventare il principale partner di e-commerce dei propri clienti. La nostra alleanza con Glovo segna un altro passo avanti nel mantenere questo impegno, permettendoci di attivare i digital analytics e gli insight di uno dei network di retail media in più rapida crescita dell’area EMEA, per offrire soluzioni integrate di media full-funnel, vendita e misurazione che guidano la crescita dei nostri clienti.”
Stefanie Cunningham, Managing Director di Transact, riassume i vantaggi per i clienti OMG: “La nostra collaborazione con l’offerta di retail media in evoluzione di Glovo offre ai nostri clienti l’opportunità di rivolgersi a un pubblico nuovo e personalizzato, generando ricavi incrementali per il marchio in un canale retail già in forte crescita”.
Omnicom Media Group, le cui agenzie includono OMD, PHD e Hearts & Science, ha attualmente il miglior record di net new business tra i gruppi media globali per il 2023, con circa 2,6 miliardi di dollari di fatturato incrementale, come riportato da COMvergence. Tra i recenti successi delle sue agenzie figurano Under Armour, HSBC, Beiersdorf, Grupo Bimbo e Virgin Voyages.
Omnicom Media Group
Omnicom Media Group (OMG), la divisione servizi media di Omnicom Group Inc. (NYSE: OMC), offre esperienze di trasformazione a consumatori, clienti e talenti. Grazie al sistema di orchestrazione di marketing Omni, OMG connette le migliori capacità della categoria che consentono alle nostre agenzie media full-service OMD, PHD e Hearts & Science di offrire ai consumatori esperienze più rilevanti e fruibili, ai clienti esperienze più produttive e proattive e ai talenti esperienze più collaborative e gratificanti per le oltre 23.000 persone che servono i marchi più importanti del mondo nelle agenzie internazionali OMG.
Transact
Transact è la divisione di Omnicom dedicata alla consulenza sul commercio connesso e ai servizi eRetail. Operando in oltre 30 mercati prioritari dell’e-commerce in tutto il mondo, Transact aiuta i marchi a creare e implementare strategie di e-commerce connesso che fanno crescere le vendite e le quote su canali come Amazon, eRetailer e DTC.
Glovo
Glovo è un’applicazione pionieristica multi-categoria che mette in contatto gli utenti con le aziende e i corrieri, offrendo servizi on-demand da ristoranti, negozi di alimentari e supermercati locali e negozi al dettaglio. La visione di Glovo è quella di dare a tutti un facile accesso a qualsiasi cosa all’interno della propria città, in modo che i nostri utenti possano godere di ciò che vogliono, quando vogliono, dove vogliono. Fondata nel 2015 a Barcellona, opera in 25 Paesi in Europa, Asia centrale e Africa. Per maggiori informazioni su Glovo, visitare la pagina https://about.glovoapp.com/
Prospettiva Terra nasce da un’idea di Stefano Mancuso, Accademico, Professore universitario e divulgatore, e Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group Italia, agenzia leader nell’advertising, nel marketing e nei servizi di comunicazione a livello mondiale.
Prospettiva Terra è un progetto non profit che vede la partecipazione di aziende, realtà no profit, comunità scientifica e istituzioni, che hanno deciso di supportare anche economicamente progetti di ricerca scientifica, innovazione e comunicazione volti ad affrontare il problema del riscaldamento globale. Il valore aggiunto di Prospettiva Terra è quello di unire gli sforzi di queste aziende con l’obiettivo di sviluppare iniziative al servizio del bene comune, per un futuro realmente sostenibile. Tra le realtà fondatrici di Prospettiva Terra ci sono McDonald’s, Henkel, Ricola, hanno aderito inoltre Acone Associati e Publitalia’80, media partner del progetto, oltre che Omnicom Media Group che ha promosso l’iniziativa insieme a Stefano Mancuso. Collaborano, inoltre, alla realizzazione del progetto: PNAT – spin-off dell’Università di Firenze premiato da UNECE, UNIDO e Commissione Europea – che, in qualità di Science, Technology & Design Partner, coordina gli aspetti tecnologici e l’elaborazione dei dati e Red Joint Film, in qualità di creative partner e APCO Worldwide come Communication Partner.
Grazie alla collaborazione di Fondazione Riccardo Catella, che gestisce il parco, attiva dal 2005, con la missione primaria di promuovere lo sviluppo sostenibile del territorio e degli spazi pubblici urbani, il primo intervento di Prospettiva Terra avverrà all’interno di BAM -Biblioteca degli Alberi di Milano, Botanical & Cultural Partner di questa prima iniziativa. BAM, giardino botanico contemporaneo e parco culturale con un programma di oltre 250 eventi all’anno, con i suoi 10 ettari di estensione rappresenta un incredibile patrimonio vegetale: oltre 100 specie botaniche e 500 alberi che formano 22 foreste circolari.
In questo contesto si inserisce la prima iniziativa di Prospettiva Terra, che prevede l’installazione sugli alberi di BAM di un totale di 300 sensori IoT – Internet of Things, sviluppati da Stefano Mancuso e PNAT che permetteranno nei prossimi 18 mesi di raccogliere una serie di informazioni sulle piante, dal loro stato di salute ai benefici che producono per la collettività, fino alla stima del loro assorbimento di CO2 all’interno della città.
Il primo obiettivo del progetto è quello di monitorare lo stato di salute delle piante e rendere più efficiente, anche dal punto di vista economico, la manutenzione degli alberi urbani, a vantaggio della Pubblica Amministrazione. Intento che appare oggi ancora più urgente, considerati gli effetti degli ultimi improvvisi fenomeni atmosferici a Milano e nei centri abitati limitrofi.
Il secondo obiettivo, non meno importante nel lungo periodo, è quello di ottenere, da un lato, informazioni sui benefici che gli alberi creano per la comunità in termini di assorbimento da parte delle singole piante di CO2 e di polveri sottili, ossidi di azoto e composti organici volatili (inquinanti nocivi per la nostra salute), grazie ai dati raccolti in real time dalla rete dei sensori, che verranno incrociati con modelli statistici noti e consolidati; dall’altro il controvalore economico, basato sempre su modello statistico, di quanto gli alberi ci possono aiutare a risparmiare mediante la mitigazione del microclima urbano.
Prospettiva Terra vuole proporre un cambio di paradigma, un nuovo modo di guardare alla collaborazione tra aziende, realtà non profit, comunità scientifica e istituzioni per creare progetti di sostenibilità comuni, concreti, innovativi e dai risultati misurabili. Manager, imprenditori e imprenditrici coinvolti vogliono essere “testimonianza” che le imprese, grazie all’impegno delle persone, possono cambiare il mondo. Prospettiva Terra manifesta la necessità di fare impresa in modo inclusivo, superando le logiche tradizionali di mercato e concorrenza per unire gli sforzi verso obiettivi comuni, ponendo l’attenzione sulla leadership della scienza nella definizione degli interventi necessari al cambiamento di cui abbiamo bisogno.
Le aziende che vogliono cambiare prospettiva e far parte di questo percorso possono contattare il gruppo di lavoro su www.prospettivaterra.com
Commenta Stefano Mancuso: “Grazie a prospettiva terra stiamo costruendo un modello cooperativo e diffuso, simile alle reti vegetali, in cui delle imprese private decidono di farsi carico del futuro che ci aspetta lavorando nell’unica direzione possibile, ossia la partecipazione diretta a progetti di innovazione scientifica. È questa la prospettiva che ci anima: lavorare su degli esempi concreti che abbiano il potere di iniziare un dibattito pubblico sugli interventi necessari a garantire, velocemente, delle soluzioni alla crisi ambientale. Prospettiva terra rappresenta il primo passo di un vero e proprio movimento che si pone l’obiettivo di rivoluzionare il tema della più importante sfida che ci aspetta nei prossimi cinquant’anni. Affrontiamo il cambiamento, essendone i protagonisti”.
“Secondo una ricerca del Politecnico di Milano e The European House – Ambrosetti sull’impatto multidimensionale di Porta Nuova, la realizzazione del parco botanico Biblioteca degli Alberi e di tutti gli spazi pubblici integrati con la biodiversità nell’area del quartiere ha portato a una diminuzione di 10°C della temperatura media dell’aria, dai 39-44° del 2011 ai 31-35° del 2021. Questo progetto di ricerca è quindi per BAM l’ideale prosecuzione di un percorso già intrapreso, che attraverso l’utilizzo di strumenti analitici straordinari permetterà il monitoraggio non solo dello stato di salute della pianta, ma anche dei benefici generati per la comunità in senso ampio” dichiara Kelly Russell Catella, Direttore Generale Fondazione Riccardo Catella
“Questo progetto, che abbiamo da subito sposato diventandone parte attiva, sarà un’altra occasione di ascolto prezioso: questa volta non dei cittadini, ma della comunità delle nostre piante e dell’ecosistema di BAM, del quale ci prendiamo cura ogni giorno da cinque anni. Contenuti scientifici che andremo a valorizzare nel nostro programma culturale rendendo BAM sempre più luogo pubblico di dialogo tra arte e scienza” afferma Francesca Colombo, Direttore Generale Culturale di BAM, Fondazione Riccardo Catella.
“Crisi climatica, transizione ambientale, tutela del suolo sono sfide enormi che chiamano tutti, non solo le istituzioni, a una nuova responsabilità individuale e collettiva. Come Comune di Milano – spiega l’assessora all’Ambiente e Verde Elena Grandi – siamo impegnati ad ogni livello per difendere la biodiversità, valorizzare e difendere gli alberi e in generale il verde urbano, promuovere pratiche virtuose e di conoscenza. Abbiamo però bisogno che al nostro fianco ci siano cittadini e cittadine, imprese, associazioni, enti e ‘Prospettiva Terra’ va in questa direzione. Guardo al progetto dei sensori sugli alberi con particolare attenzione: dopo la siccità del 2022 e i temporali della scorsa estate, il nostro patrimonio arboreo ha subito perdite dolorosissime. Saranno più che preziose le informazioni che potremo raccogliere e condividere, portando a conoscenza di tutti il ruolo salvifico delle piante”.
Dopo il lancio del progetto a Roma in luglio, si è tenuta a Milano la presentazione della ricerca “Beyond Visual Attention” – promossa da Omnicom Media Group in collaborazione con Ainem, Ipsos e Nielsen – davanti a una platea di CEO, direttori marketing e professionisti della comunicazione.
IL CONTESTO DI OVERLOAD INFORMATIVO – Ogni giorno siamo potenzialmente sottoposti a oltre 33.000
messaggi pubblicitari, una quantità di stimoli che il nostro cervello non riesce a processare e che finiscono
per alimentare un rumore di sottofondo. I media sono a tutti gli effetti un ambiente nel quale viviamo gran
parte della nostra esperienza quotidiana e in quest’ottica la loro capacità di generare attenzione e
coinvolgimento richiede un profondo lavoro di sistema, che coinvolge editori, investitori e agenzie per
generare comunicazioni più efficaci per le aziende e più sostenibili per le persone. Da qui nasce l’approccio
Beyond Visual Attention, che, come suggerisce il nome, ha innanzi tutto ricostruito le componenti
dell’attenzione per includere nel processo attentivo l’apporto non solo attenzione visiva (rilevata con
eyetracking) ma anche della mente (rilevata con EEG – elettroencefalogramma) e del corpo (tramite GSR –
Galvanic Skin Response) indagati grazie allo studio di AINEM (Associazione Italiana Neuro Marketing).
L’ATTENZIONE VISIVA TRA TV E MOBILE – L’indagine di Ipsos, condotta nelle case degli italiani misurando i
loro effettivi comportamenti naturali su TV e Mobile, ha fatto emergere delle differenze notevoli sulla
durata dell’attenzione visiva: in media si vedono 9,8 secondi delle pubblicità in TV e soli 2,3 secondi delle
pubblicità sul digital.
Lo zapping viene utilizzato meno di quanto si pensi per sfuggire alla pubblicità in Tv. In particolare, i break
tra programmi diversi vengono interrotti dal cambio canale solo da una persona su 4, mentre quelli
all’interno dello stesso programma da una persona su tre (23% vs 34%). Ma lo zapping non è l’unica
forma di ad-avoidance in Tv: quando non si cambia canale una parte importante degli spettatori si alza o
rimane di fronte allo schermo ma distoglie lo sguardo, magari per guardare il cellulare. Durante i break
interni al programma, il 43% le persone che non fanno zapping distolgono gli occhi dallo schermo, mentre
nel caso di break tra programmi diversi la percentuale di chi distoglie lo sguardo è più alta (52%).
Anche il corrispettivo dello zapping sul mobile mostra dati interessanti. Se si considera YouTube, ad
esempio, emerge che il 68% delle adv skippabili viene effettivamente skippata prima della sua
conclusione, e lo skip avviene dopo mediamente 9 secondi di adv visibile. Ma se si analizza cosa succede
con i formati non skippable ci si rende conto che a una maggiore durata dell’adv visibile non corrisponde
una maggiore attenzione visiva.
OLTRE L’ATTENZIONE VISIVA – L’adv video in un break pubblicitario sulla tv on demand può generare – in
alcuni contesti – meno attenzione visiva di un video pubblicitario sulla tv lineare, ma più attenzione a livello
della mente (+12%) e del corpo (+45%). La stessa dinamica è riscontrata su alcuni formati digital dove, a
fronte di una attenzione visiva bassa o molto bassa, i valori dell’attenzione della mente sono invece buoni,
segno che l’innesco a livello della mente avviene comunque grazie, ad esempio, alla riconoscibilità del
contesto. Lo studio sul formato audio ha inoltre confermato che, in termini di attenzione, l’adv in questo
ambiente è altamente performante dal momento che perde solo il 2% rispetto al video.
Non solo, rispetto all’efficacia dell’audio ora sappiamo anche che 1 persona su 5 ricorda una pubblicità
passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo.
GAMING – Beyond Visual Attention è anche il primo studio sperimentale sui livelli di attenzione nel
Gaming. Nei contesti di gioco immersivo, il brand funzionale all’esperienza non viene effettivamente
percepito come adv. Inoltre, la stimolazione cognitiva ed emotiva associata al gaming genera elevatissimi
livelli di engagement e agisce direttamente sul ricordo dell’adv (+20% vs ricordo spontaneo del video),
Informazioni importanti per gli sviluppi futuri del metaverso e delle sue possibilità per i brand.
ATTENZIONE E RICORDO – L’analisi considera poi l’impatto dell’attenzione sul ricordo dell’adv, prendendo
in esame le sue tre componenti. L’attenzione visiva è la metrica con il maggior impatto sul ricordo (79%),
la probabilità di ricordo spontaneo cresce al crescere del tempo di esposizione all’adv, ma non in maniera
lineare. Formati tv e video dominano infatti il ricordo e un brand visto in tv è più ricordato rispetto ad
uno visto su mobile nell’ordine di 3:1, allo stesso modo il ricordo di un brand visto in video su mobile è 2
volte superiore rispetto ad un formato statico. L’attenzione della mente ha anch’essa un impatto
significativo sul ricordo (19%). Al crescere dei livelli di attivazione della mente cresce la probabilità di
ricordare l’adv ma questa tendenza si blocca e decresce in caso di sovraccarico cognitivo. Infine, anche
l’attenzione del corpo ha una influenza sul ricordo ma con livelli più bassi (2%), la probabilità del ricordo
cresce significativamente solo con livelli molto alti di coinvolgimento emotivo.
Anche le variabili sociodemografiche hanno un impatto su attenzione e ricordo ma con delle sorprese, le
generazioni più mature, che mostrano più attenzione alla pubblicità TV con durate più lunghe, di fatto
hanno lo stesso ricordo dei più giovani, che si contraddistinguono per una soglia di attenzione alla
pubblicità più bassa.
Alla luce di questo intricato livello di meccanismi dell’attenzione ne deriva che alcuni formati adv, con pochi
secondi di attenzione, possono portare a livelli di stimolazione cognitiva ed emotiva più alti, con
conseguenze positive e dirette sul ricordo. Per questo motivo ottimizzare l’attenzione e non massimizzarla
dovrebbe essere il mantra di ogni azienda che vuole comunicare in maniera più efficace.
Grazie a questo studio Omnicom Media Group ha posto le basi per poter dare alle aziende la possibilità di
conoscere più nel dettaglio il legame tra attenzione e ricordo, creando una cassetta degli attrezzi da
utilizzare per guadagnare maggiore share of attention dei competitor, con l’implementazione di dati e
coefficienti di attenzione nei tool di pianificazione strategica, grazie anche al contributo dell’analisi di
Nielsen sul dichiarato della fruizione media degli italiani.
Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group commenta: “Il lavoro svolto in questi mesi ci ha permesso di
continuare ad esplorare le dinamiche attenzionali per trarne insegnamenti che cambiano la nostra
prospettiva alla comunicazione e quella dei nostri clienti. Non ci sono media che funzionano meglio di altri
ma ci sono strategie che vanno riequilibrate in funzione dell’attenzione che i brand vogliono ottenere in base
ai loro diversi obiettivi, in un contesto di preoccupante overload cognitivo a cui tutti siamo sottoposti. Il
nostro compito è continuare ad innovare il modo in cui facciamo il nostro lavoro non solo per venire
incontro alle esigenze delle aziende ma anche per promuovere un modo di fare comunicazione più
sostenibile e vicino alle persone”
Omnicom Media Group continua il percorso intrapreso con i partner Ipsos, Ainem e Nielsen per offrire al mercato un nuovo approccio per qualificare il tema dell’attenzione agli stimoli pubblicitari, attraverso i risultati dello studio Beyond Visual Attention.
A partire dal mese di ottobre OMG doterà i tool di pianificazione strategica e media di dataset contenenti kpi per ottimizzare l’attenzione.
L’implementazione nel dettaglio riguarda la piattaforma internazionale proprietaria OMNI per il planning strategico e gli strumenti di mercato Kubik per il planning televisivo e Nielsen Media Impact. La ricerca, che ha come obiettivo la comprensione dei meccanismi attenzionali e della sua misurazione, è stata tradotta – con l’aiuto di Nielsen – in indicatori granulari che lavorano a livello di target, mezzo e canale, mentre in televisione è possibile arrivare a livello di singola rubrica pubblicitaria per compiere scelte più efficaci sulle campagne di comunicazione.
Tra i numerosi insight che hanno permesso di lavorare su questi indici, per ricavarne indicazioni pratiche, c’è la stretta relazione che lega l’attenzione dedicata ai mezzi pubblicitari con il ricordo spontaneo e sollecitato delle campagne pubblicitarie.
Il know-how ricavato dallo studio Beyond Visual Attention è stato inoltre integrato con l’approccio già in uso a livello internazionale e le cui funzioni sono disponibili nell’Attention Calculator Tool, piattaforma internazionale del gruppo ora attiva anche in Italia, attraverso la quale i gruppi di lavoro di Omnicom Media Group sono in grado di identificare i livelli di attenzione necessari per raggiungere gli sfidanti obiettivi di comunicazione oggi richiesti dalle aziende, siano essi di costruzione del marchio o di una risposta e performance immediata.
Il principio fondamentale è quello di prevedere la durata di attenzione necessaria per raggiungere l’obiettivo dichiarato. Si andrà quindi a definire la giusta forma di attenzione, che sia distribuita uniformemente su un canale o in maniera intermittente su più touch points.
Grazie all’accesso a un set di dati multi-mercato, basato sulle metanalisi di centinaia di studi sull’attenzione, Omnicom Media Group è così in grado di ottimizzare i piani in base ai requisiti di ciascun brief tenendo in considerazione gli attributi specifici del brand di riferimento.
L’applicazione di Machine Learning e Artificial Intelligence ha infatti permesso di definire curve di copertura per ogni canale e per ogni livello di attenzione, con un monitoraggio e analisi di migliaia di data points osservati sui diversi attributi di comunicazione dei marchi. I calcoli sull’attenzione si svilupperanno nel tempo per tenere conto di sfumature ancora più specifiche per singolo settore e brand.
Questi passaggi permettono ad OMG di integrare il concetto di attenzione direttamente nel cuore del processo di definizione di strategie vincenti e di pianificazione, promuovendo efficienza ed efficacia in un contesto media che è in continua e rapida evoluzione.
Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group commenta: “Con questo studio approfondito e questa implementazione diretta nel nostro lavoro quotidiano siamo in grado di aggiungere ulteriore valore alla nostra consulenza, promuovendo al tempo stesso una nuova leva di crescita per il mercato adv. Attraverso questo approccio l’attenzione delle persone viene rispettata e i brand sono in grado di ridurre al minimo il loro impatto sull’overload informativo, raggiungendo comunque i propri obiettivi di business”.
Si è tenuta a Roma la presentazione, alla stampa, alle istituzioni e al mercato del progetto di ricerca “Beyond Visual Attention”, promosso da Omnicom Media Group in collaborazione con Ainem, Ipsos e Nielsen.
L’attenzione è una risorsa scarsa e in un contesto di sovraffollamento informativo come quello nel quale siamo immersi è sempre più complesso comunicare con efficacia.
Il primo elemento da considerare è che andare oltre l’attenzione visiva è imprescindibile per fornire una fotografia reale dell’efficacia di uno stimolo pubblicitario. La videocomunicazione si conferma essere una modalità altamente performante, ma il formato audio non è da meno, in termini di attenzione, infatti, l’adv in questo ambiente perde solo il 2%.
Formati pubblicitari statici (come, ad esempio, i banner) hanno invece performance diverse, con un ricordo intorno al 50% rispetto al formato video. Queste prime evidenze emergono dall’analisi di AINEM (Associazione Italiana di Neuromarketing) che ha condotto uno studio in laboratorio, monitorando con analisi neuroscientifica le tre dimensioni dell’attenzione: attenzione visiva (tramite eyetracking), attenzione della mente (tramite EEG – elettroencefalogramma) e attenzione del corpo (tramite GSR – Galvanic Skin Response).
La televisione gioca ancora un ruolo molto rilevante nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, le analisi effettuate da Ipsos ci dicono infatti che il ricordo di un brand visto in TV è 3 volte superiore rispetto al mobile e solo il 17% dei break pubblicitari risulta essere interrotto dallo zapping. Inoltre, a conferma dell’importanza rivestita dall’audio nell’attivare l’attenzione, ora sappiamo anche che 1 persona su 5 ricorda una pubblicità passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo. Ipsos ha condotto lo studio entrando letteralmente nelle case degli italiani e rilevando, tramite sofisticati strumenti di AI e machine learning, i loro comportamenti di fruizione di TV e mobile nel contesto naturale (soggiorno, camera da letto, cucina…). Interessante notare che l’attenzione alla pubblicità cala notevolmente in camera da letto dove si registra un 47% di attenzione visiva all’adv, mentre in salotto si arriva al 60%.
Da questa indagine emerge, inoltre, che le persone dedicano circa 10” di attenzione attiva agli stimoli pubblicitari in TV, mentre questo numero su mobile si riduce intorno ai 2”, in questo ambiente – che risulta essere comunque più immersivo perché le persone distolgono meno lo sguardo dallo schermo del cellulare – i comportamenti tra fruizione di contenuti e fruizione di pubblicità variano molto.
Per quanto riguarda i mezzi di informazione, lo studio analizza l’attenzione ai messaggi pubblicitari sulle testate web di news (anche i siti di quotidiani e periodici). Su questi mezzi l’attention time è del 20% superiore rispetto a quella registrata sui social media. In generale possiamo dire che il contesto influenza l’attenzione: i contenuti presenti sui siti di informazione spingono a una maggiore attenzione anche nei confronti dei messaggi pubblicitari.
Spostandoci verso analisi sociodemografiche, la ricerca evidenzia come la TV sia donna, almeno per quanto riguarda il ricordo. Infatti, il ricordo degli spot TV è del 75% più alto per le donne rispetto agli uomini. I giovani invece si contraddistinguono per una soglia di attenzione alla pubblicità più bassa. Tuttavia, registrano lo stesso livello di ricordo delle persone più mature.
“I primi risultati raccolti da questo ingente studio di sistema ci dicono che siamo sulla strada giusta per dare all’attenzione la valenza di una nuova metrica per misurare l’efficacia della comunicazione” – commenta Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group Italia. – “L’integrazione dei dati raccolti da Ainem e Ipsos, con le indagini effettuate da Nielsen sul dichiarato della fruizione media degli italiani, ci permetteranno di creare coefficienti di attenzionalità e aiutare i brand a investire in maniera più efficace e allo stesso tempo portare il mercato verso una comunicazione più sostenibile, diminuendo il sovraccarico a cui le persone sono sottoposte. Il nostro impegno – come agenzia media che gestisce circa il 20% del mercato adv italiano – è tracciare un percorso di industry che possa rappresentare una best practice. Si tratta di una responsabilità precisa, in un contesto di mercato che muove, complessivamente, circa 9 miliardi di euro all’anno e che diventa sempre più difficile monitorare per la sua velocità di trasformazione e la complessità che lo avvolge”.
Omnicom Media Group (OMG) ha lanciato oggi in Italia la nuova unit TRKKN, il brand è tra i principali partner di vendita e consulenza per Google Marketing Platform e Google Cloud Platform in EMEA. Fondata in Germania nel 2008 con il nome di Trakken, l’azienda è stata acquisita nel 2015 da Omnicom Media Group e, all’interno del network, TRKKN ha potuto espandere la gamma di servizi offerti per aiutare i clienti a gestire il proprio stack marketing e cloud, attraverso team interdisciplinari esperti di Digital Analytics, Conversion Optimization, Ad Tech, Advanced Analytics & AI, Cloud Engineering e Tech & Data Strategy. TRKKN è presente oggi in 21 città tra APAC, EMEA e Nord America, e conta circa 200 dipendenti.
La guida di TRKKN in Italia è affidata a Gaetano Polignano, che assume il ruolo di Head of TRKKN Italia e svilupperà una nuova business unit che integra l’offerta sull’ Advanced Analytics, Ad Tech e Cloud Engineering, con i servizi legati alla piattaforma Google. Gaetano ha maturato importanti competenze nel Marktech ricoprendo importanti ruoli in aziende leader del settore, tra cui Jellyfish e Tangoo. È inoltre considerato uno dei maggiori esperti di Programmatic in Italia.
Il lancio di TRKKN segna un ulteriore passo avanti nella crescita di Omnicom Media Group e nell’impegno per fornire alle aziende tutti gli strumenti necessari per governare la trasformazione digitale in atto nel mercato, cogliendo le opportunità che ne emergono e allo stesso tempo rispondendo ad una domanda di consulenza strategica sempre più integrata, che colleghi tutti gli ambiti dell’ecosistema della comunicazione. Attraverso la partnership con Google, inoltre, TRKKN sarà in grado di implementare importanti funzioni che permettono alle aziende di raccogliere dati preziosi senza compromettere la privacy degli utenti o la conformità alle normative.
Il team italiano, che seguirà da vicino i clienti del Gruppo, potrà avvalersi delle competenze e delle specializzazioni dei team di TRKKN collocate nel resto del mondo, collocandosi in una rete di centri di eccellenza in grado di dare supporto a tutti i brand con vocazione e respiro internazionale.
Marco Girelli, CEO Omnicom Media Group Italia afferma: “Crediamo che l’avvio di TRKNN sia un’ottima opportunità sia per il nostro gruppo che per i nostri clienti. Proporre soluzioni tecnologiche sempre più avanzate, per poter gestire i dati, e dare loro valore attraverso le competenze di chi – come Gaetano – è in grado di interpretarli e utilizzarli al meglio, è parte della nostra spinta evolutiva come agenzia e rappresenta la nostra volontà di mettere in campo sempre nuovi strumenti per aiutare i clienti a gestire la complessità del cambiamento”.
Gaetano Polignano, Head of TRKKN Italia commenta: “TRKKN completa l’offerta strategica del gruppo OMG per accompagnare i clienti nella loro maturità digitale. Le aziende troveranno nelle nostre soluzioni la possibilità di integrare gli ambienti di digital marketing con le migliori tecnologie e la nostra esperienza in media buying. La collaborazione con Google, inoltre, ci consentirà di valorizzare la stak GMP per sprigionarne il suo potenziale attraverso un uso più sofisticato e integrato. Ringrazio OMG per questa opportunità”.
Aggiunge Max Deitmer, Chief Executive Officer TRKKN EMEA: “L’espansione internazionale di TRKKN è un’incredibile storia di successo, poiché solo negli ultimi 12 mesi siamo entrati in 14 mercati. Siamo estremamente fortunati ad avere in Italia leader eccezionali, come Marco Girelli e Gaetano Polignano, che possiedono una profonda comprensione delle dinamiche di mercato, elemento che permetterà loro di dar vita a una solida presenza di TRKKN. Nel settore tecnologico, che è in così rapida evoluzione, la velocità e l’acume sono fondamentali per mantenere un vantaggio competitivo, e abbiamo entrambi questi requisiti per poter eccellere!”
È noto fin dagli anni ’70, a partire dalle ricerche di Herbert Simon, che l’attenzione è
una risorsa scarsa e oggi siamo consapevoli che il sovraccarico cognitivo a cui siamo sottoposti ha raggiunto livelli mai visti prima. In questo scenario di iperstimolazione, accelerato dalla tecnologia, l’attenzione ha un ruolo centrale per la comunicazione. Per questo Omnicom Media Group ha deciso di promuovere un progetto sperimentale di ricerca che vada ad esplorare l’attenzione nella fruizione media, con un approccio multilivello inedito nel mercato, che vede il coinvolgimento di Ipsos, Ainem e Nielsen, realtà d’eccellenza nei loro ambiti di intervento. Concettualizzare e misurare l’attenzione in modo nuovo è quindi l’obiettivo del progetto “Beyond Visual Attention” che mira ad integrare il concetto di viewability con nuovi livelli di approfondimento, in ambiente video e anche audio.
L’approccio integrato e scientifico dello studio, che non ha eguali in Italia né in Europa, si sviluppa su alcuni asset, complementari tra loro:
- L’analisi neuroscientifica condotta in laboratorio da Ainem su 150 casi
- L’analisi comportamentale in contesto naturale con metodo single source su 100 casi, condotta da
Ipsos - L’analisi condotta da OMG per integrare i dati raccolti e identificare coefficienti di
“attenzionalità”, elaborati su dati Nielsen (4.000 individui rappresentativi della popolazione italiana per genere, età ed area geografica).
L’approccio integrato di misurazione tiene conto del dichiarato delle persone, dell’osservazione dei
comportamenti di fruizione in contesti naturali (direttamente nelle case degli italiani) e tramite
neuroscienze. Lo scopo di OMG è arrivare a creare coefficiente di attenzionalità cross mediali che
supportano le scelte strategiche delle pianificazioni, introducendo nei tool operativi i take out ottenuti dalle analisi di Annalect (business unit di OMG dedicata a dati, tech e analytics) sui dati della ricerca, al fine di ottenere campagne più efficienti dal punto di vista economico e promuovendo, al tempo stesso, una strategia più sostenibile e rispettosa delle persone.
Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group afferma: “L’attenzione è la prossima frontiera della competitività: per questo motivo abbiamo investito in un progetto sperimentale e innovativo che
rappresenta una nuova fase nella nostra industry. Insieme ai nostri partner stiamo cambiando la
prospettiva con cui considerare l’interazione tra persona e stimolo pubblicitario. Ci orientiamo verso una comunicazione più parsimoniosa, pianificata con nuovi criteri volti a diminuire il sovraccarico cognitivo e a ridurre il carbon footprint delle campagne, per creare un nuovo patto tra brand e persone, fondato su un accesso più qualitativo alle informazioni commerciali di prodotto o di servizio e di aiuto nel raggiungimento degli obiettivi ESG dei clienti. Una strada che ci auguriamo di percorrere insieme ad altri player, per portare nuovo valore al nostro lavoro, ai nostri clienti e alle persone”.
“Ipsos da anni utilizza tecnologie avanzate e motori di intelligenza artificiale per rilevare in modo Privacy safe e naturale le dinamiche attentive delle persone nell’ambito della shopping experience nei punti vendita – aggiunge Nora Schmitz, Head Audience Measurement & Media Development di Ipsos – su stimolo di OMG, abbiamo messo a frutto queste competenze e adattato le nostre tecnologie allo studio dell’attenzione in ambito media e pubblicitario. Sposiamo l’obiettivo di far evolvere il modo in cui viene concettualizzata e misurata l’attenzione e, come sempre, operiamo con approcci innovativi che mettano le persone al centro delle riflessioni metodologiche. Per questo lo studio cerca di rilevare l’attenzione nel modo più rigoroso e neutrale possibile, con approccio scalabile. La ricerca adotta gli stessi strumenti software alla rilevazione di tv e mobile, opera in logica single source (cioè rilevando entrambi i mezzi sulle stesse persone) e osserva le persone nelle loro case, durante l’interazione naturale con i contenuti che utilizzano normalmente. I risultati saranno analizzabili tenendo conto degli interessi e del profilo delle persone, del contesto in cui la comunicazione appare e della relazione tra livello di attenzione e ricordo della comunicazione e di brand”
“L’offerta di informazioni e pubblicità aumenta in modo esponenziale, mentre è noto che l’attenzione è una risorsa scarsa, come confermato dagli studi di neuromarketing, che non è mutata rispetto a quella di cui disponevano i nostri antenati di 30.000 anni fa”, afferma Francesco Gallucci, Vicepresidente e Direttore Scientifico di Ainem. “Il divario tra queste due dinamiche, ovvero l’information overload di dati, pubblicità e informazioni, e la difficoltà delle persone di orientare la propria attenzione verso i contenuti pubblicitari, sta crescendo in modo significativo. Questa situazione obbliga i brand a dotarsi di nuovi e più precisi standard di misurazione dell’attenzione basati sul neuromarketing, che tengano conto dell’intero processo di interazione delle persone con la pubblicità, gli ambienti e i diversi formati utilizzati, inclusi gli aspetti uditivi. L’attenzione visiva è il punto di partenza ma non è sufficiente per comprendere le dinamiche profonde dell’overall attention. Oltre alla visibilità, misurata tramite l’eyetracking, occorre analizzare l’attivazione mentale, Mind Attention, grazie all’elettroencefalogramma, e infine considerare il coinvolgimento emotivo e l’attivazione corporea, ovvero la Body Attention. Questo modello di misurazione dell’attenzione si rivela estremamente flessibile e sarà presto esteso anche al gaming e ad altri nuovi ambienti e formati utilizzati nella comunicazione, come podcast e audio. Il contributo scientifico di AINEM, grazie ad OMG, rende possibile questo innovativo modello di misurazione dell’attenzione in campo pubblicitario, che consentirà presto di ridefinire il valore economico del mercato dell’attenzione attraverso lo sviluppo di strategie sostenibili che tengano conto dell’impatto sul cervello e la mente delle persone”.
“In un contesto caratterizzato dalla crescente frammentazione dei media e dall’aumento degli stimoli
comunicativi, la pianificazione dei mezzi deve adottare logiche che vanno oltre l’ottimizzazione della
copertura. Tra queste, l’attenzione rappresenta sicuramente un elemento di grande importanza. A tal
proposito, Nielsen ha fornito supporto a OMG nello sviluppo di un progetto di ricerca che mira ad includere il livello di attenzione nei confronti dei contenuti mediatici all’interno del processo di pianificazione. Questa iniziativa di ricerca si concentra sulla valorizzazione delle nuove modalità di fruizione dei media e rappresenta un primo passo interessante verso la definizione di forme di segmentazione e misurazione delle audience più sofisticate.” dichiara Michele Strazzera, Measurement Leader Emea di Nielsen.
Per consultare le schede tecniche cliccare qui
Milano, 30 gennaio 2023. Omnicom Media Group Italia ha ottenuto la certificazione UNI/PDR 125:2022 tramite Bureau Veritas Italia, per la gestione della parità di genere, estesa a tutte le agenzie del gruppo.
Il sistema prevede una valutazione dell’efficacia delle azioni intraprese dall’organizzazione al fine di creare un ambiente di lavoro inclusivo delle diversità e che sostenga la parità di genere. Le azioni vengono misurate rispetto ad un insieme di KPI – di natura qualitativa e quantitativa – che fanno riferimento a diverse variabili che possono contraddistinguere un’organizzazione inclusiva quali: cultura e strategia; governance; processi HR; opportunità di crescita ed inclusione delle donne in azienda; equità remunerativa per genere; tutela della genitorialità e conciliazione vita-lavoro. La Gender Equality inoltre è uno dei 17 obiettivi per lo sviluppo sostenibile fissati dall’ONU (Goal 5) e rientra negli obiettivi trasversali del Pnrr.
Omnicom Media Group conta oltre 600 collaboratori e collaboratrici e tre sedi: Milano, Roma e Verona. Dal 2017 il tasso di crescita delle persone è stato del 54%, sono loro attraverso il talento e le competenze che mettono al servizio delle aziende per cui l’agenzia opera a rappresentare la chiave del successo dei servizi offerti. Gli sforzi di Omnicom Media Group in questi anni di trasformazione sono rivolti, oltre a continuare ad innovare il business per far fronte alla velocità con cui cambia il mercato, a rendere il gruppo una community di persone che si sentano libere di esprimere al meglio il proprio potenziale per crescere professionalmente e umanamente.
Un impegno, quello verso la valorizzazione dell’unicità di ogni persona senza pregiudizi e discriminazioni di alcun tipo, che è rafforzato anche dalla presenza in agenzia, a partire dal 2019, di un team DE&I che si occupa di promuovere attività e diffondere una cultura del rispetto e dell’inclusione, con focus lead dedicati a tematiche specifiche quali gender, LGBTQ+, genitorialità, disabilità e interculturalità.
Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group commenta: “Questa certificazione rappresenta un’ importante tappa del viaggio verso l’equità sistemica e un impegno a rendere solidi e concreti i principi della DE&I, con l’obiettivo di costruire relazioni più forti sia internamente che con i nostri stakeholder, arricchire la nostra cultura, offrire un servizio di alta qualità e consolidare il successo aziendale a lungo termine”.
Il gaming è stato il tema centrale della seconda edizione di Villa Futura, una settimana di eventi organizzata dall’agenzia di comunicazione di OMG insieme a Seedtag e ad altri partner.
Dal 26 al 29 settembre si è svolta per il secondo anno Villa Futura, una settimana di eventi live creati da Hearts & Science, agenzia di comunicazione di Omnicom Media Group, con l’obiettivo di dare vita a momenti di confronto e approfondimento su tematiche di forte interesse per la nostra industry: dal dialogo con startup sostenibili, all’analisi del gaming non solo come fenomeno sociologico, ma anche come opportunità per clienti e investitori.
Il gaming è un’industria che sta mettendo a segno crescite vertiginose: secondo le ultime stime raggiungerà, entro fine anno, un valore di $222 miliardi a livello mondiale, con il mobile game a rappresentare il 60% della quota di mercato.
L’Italia fa la sua parte se si considera che ci sono circa 16,7 milioni di videogiocatori, pari al 38% della popolazione. Fonti: IIDEA – I videogiochi in Italia nel 2020).
Ma chi sono i giocatori, tutti ragazzini? Solo maschi? Giocano solo a FIFA? Parlando di gaming, questo è il profilo a cui si pensa d’istinto. Si tratta di uno stereotipo a tutti gli effetti che va smascherato per comprendere caratteristiche, abitudini e interessi di una fetta importante della popolazione, che sta contribuendo a creare un nuovo ecosistema.
Hearts & Science, agenzia di comunicazione e media di Omnicom Media Group, ha esplorato in profondità il fenomeno, dati alla mano, coinvolgendo partner esperti sul tema e realizzando una survey proprietaria, le cui evidenze hanno costituito il cuore dell’appuntamento di giovedì 29 settembre all’interno del progetto “Villa Futura”.
Molti dei risultati sono possono sorprendere e contribuiscono ad abbattere false convinzioni:
- i gamer si distribuiscono su tutte le fasce d’età, con ben 3,8 milioni tra i 45 e i 64 anni, pari al 23% dei giocatori in Italia. Non solo ragazzini, quindi, così come non solo genere maschile, dal momento che le donne gamer in Italia sono 7,3 milioni, il 43% del totale. Per tutti i principali titoli è vero, infatti, che almeno il 25% di chi gioca è di genere femminile.
- Questo fenomeno si spiega in parte andando a analizzare le motivazioni che spingono a giocare e che sono le più varie, differenti per uomini (che preferiscono la competizione e il gioco in team) e donne (che si cimentano nei giochi per mettersi alla prova e imparare cose nuove)
- Il mobile ha democratizzato il gaming: con una penetrazione pari all’82% ha permesso di coinvolgere in maniera trasversale diverse generazioni (GenZ, Millennials e BoomerX).
- Aumentano le piattaforme utilizzate per giocare con Facebook, TikTok e Twitter che hanno contribuito fortemente a rendere il fenomeno di massa. Twitch e YouTube sono i principali luoghi per tenersi informati e imparare.
- Il gaming è un fenomeno che influenza e permea ormai la nostra cultura, tanto nel linguaggio, che si arricchisce sempre di più di termini mutuati dal mondo dei videogiochi, soprattutto grazie alle generazioni Z e Alfa, quanto nel tempo che gli dedichiamo all’interno della nostra giornata, affiancandolo a tutte le altre attività quotidiane (pensiamo al cucinare o guardare serie tv): alcuni giocano con sessioni lunghe (oltre un’ora), mentre altri dedicano slot di tempo più brevi ma molto frequenti e costanti durante la settimana.
Commenta Emanuele Giraldi, Managing Director Hearts & Science: “Il gaming oggi è un ecosistema in crescita, sempre più esteso, amato e praticato un po’ da tutti, proteso verso un’evoluzione tecnologica sempre più spinta e con la vocazione a ibridarsi in diversi contesti: dalla musica all’educazione, fino alle attività di carattere sociale. Per chi come noi si occupa di comunicazione e deve orientare le strategie e gli investimenti pubblicitari delle aziende è essenziale conoscere a fondo questo fenomeno e i giocatori che stanno contribuendo a definirlo. Non si tratta solo di un nuovo media, ma di un linguaggio universale – che lega giovani, adulti, uomini e donne nel mondo – con il quale le aziende devono confrontarsi per non perdere l’opportunità di comunicare al meglio con la loro audience.”
A offrire un esempio concreto di come il futuro del gaming sia già presente, le sei startup sustainable native dell’ecosistema di LifeGate Way, (Gamindo, Escape4Change, Aworld, Novis Game, Trainect e OFFpassiON) che hanno portato a Villa Futura un assaggio di un domani che parla di inclusione, di nuovi modelli di formazione esperienziale, di consapevolezza sociale e ambientale, ma anche di come il gioco possa essere una leva concreta del cambiamento sostenibile di cui abbiamo bisogno.
Giulio Giovine, Sales&Marketing Director di Seedtag, commenta: “Siamo molto entusiasti della collaborazione con Hearts & Science per Villa Futura. Siamo molto orgogliosi di aver partecipato a questa iniziativa in cui raccontare il nostro approccio al mondo del gaming e in cui condividere le nostre idee di sviluppo. In base al nostro posizionamento data driven e orientato alla creatività, ci sentiamo molto vicini a questo evento che unisce vari punti di vista dal media alla creatività, all’innovazione.”
Villa Futura è stato realizzato in collaborazione con i nostri partner: Seedtag, Twitch, Mkers, LifeGate Way e Bird & Bird.