Jaké komunikaci se vyvarovat na poli udržitelnosti, aby se firmy nedopouštěly greenwashingu, ukázalo setkání OMG Sustainability.

Především transparentní by měla být komunikace aktivit firem na poli udržitelnosti, vyplynulo ze semináře pořádaného v rámci OMG Sustainability Dialogue, na kterém vystoupili Vladimír Víšek z iniciativy No Greenwashing a Ivana Hekerle, spolumajitelka organizace CIRA Advisory. Zástupcům klientů skupiny Omnicom Media Group poskytli doporučení a tipy, jak odpovědně komunikovat udržitelné aktivity a zároveň nesklouznout ke greenwashingu. Ten je definován jako klamání spotřebitele o ekologické prospěšnosti produktu, služby či celé firmy.

Jak na příkladech některých reklamních kampaní ukázal Vladimír Víšek, rysy greenwashingu může komunikace firem nabývat i nevědomky nebo neúmyslně. Například společnost Walmart obdržela před pěti lety na základě rozhodnutí soudu v Kalifornii pokutu ve výši 1 mil. USD za to, že komunikovala používání jednorázových plastů, které omylem označovala za ekologicky rozložitelné.

Účastníkům setkání popsal „sedm hříchů greenwashingu“ spojených s komunikací udržitelnosti, přičemž v současnosti za nejrozšířenější označil hřích nedostatku důkazů – tedy situace, kdy firma promuje své ekologické aktivity, aniž by uváděla konkrétní fakta a její tvrzení nelze nijak dohledat a ověřit. Za další komunikační hříchy lze označit například i vágní nevýstižná zvolání, která vytváří jen zdání udržitelného chování (např. používání výrazů „green“, „eco“), aniž by byly uvedeny další souvislosti nebo hřích bezvýznamnosti, kdy firma komunikuje něco, co musí ze zákona stejně dělat.  K dalším patří i lživá komunikace, používání vlastních certifikátů, které mají dokázat, že se jedná o ekologicky vyrobený produkt a také je třeba dávat pozor na to, aby nebyla v rozporu komunikace udržitelnosti konkrétního produktu s celou kategorií výrobků, do které patří (hřích menšího zla).

Zdůraznil proto, že je třeba ověřovat srozumitelnost sdělení a transparentně komunikovat změny ve výrobě. Upozornil ale, že nejde jen o to témata udržitelnosti komunikovat, ale také o to, aby strategii udržitelnosti rozuměla a naplňovala celá firma. „Být transparentní a vysvětlovat, jak se chováme a na čem pracujeme. Neměli bychom se bát, jinak se nepohneme z místa,“ uvedl Vladimír Víšek.

Na jeho slova navázala Ivana Hekerle, která upozornila na chystanou evropskou směrnici Green Claims, vymezující, jak budou firmy moct o svých udržitelných aktivitách komunikovat. Ekologická tvrzení mají být podle směrnice spolehlivá, srovnatelná a ověřitelná v celé EU. Jejím cílem je chránit spotřebitele před greenwashingem. Tvrzení nebo štítky, které používají souhrnné hodnocení celkového dopadu produktu na životní prostředí, už nebudou povoleny (pokud EU pravidla nestanoví jinak).

Pokud firmy nebudou uvádět v komunikaci jasné důkazy o aktivitách, které promují, bude takový přístup považovaný za greenwashing. „Doporučujeme být co nejkonkrétnější – například odkud suroviny jsou, kde byl výrobek zpracován, kde byl zabalen, jak se dostal do obchodu,“ naznačila cestu ke správné komunikaci.

Zásady správné komunikace udržitelnosti shrnula Ivana Hekerle do čtyř bodů:

  • Transparentní: komunikovat s cílovými skupinami o udržitelných aktivitách, vyhýbat se hříchům greenwashingu, zejména skrytému kompromisu (produkt se označuje jako zelený jen na základě některých atributů) nebo menšímu zlu (produkt je představován jako nejúspornější, ale prospěšnost celé kategorie je přinejmenším sporná).
  • Autentická: komunikace se ideálně váže k odvětví, ve kterém firma podniká a dělá tak aktivity, na které má přímý dopad. Jsou stanoveny prioritní oblasti, na které se firma dlouhodobě soustředí.
  • Důvěryhodná: podporuje se použitím certifikací od věrohodné třetí strany, aktivity v oblasti udržitelnosti se rozšiřují, nejde jen o „výkřiky do tmy“ pro PR kampaně.
  • Pozitivní: pozitivní sdělení je zajímavé a atraktivní pro koncové spotřebitele. Lidé chtějí vidět pozitivní sdělení a slyšet přínos pro sebe.

Rovněž zdůraznila, že priority a strategie firmy v otázce udržitelnosti by měly prostupovat celou firmou a od ní odvozovat komunikaci. Ta by vedle výše zmíněných hodnot měla být také kontinuální, což je důležité pro budování povědomí o spotřebiteli.

CIRA Advisory doporučuje firmám Manuál udržitelnosti komunikace bez greenwashingu, který sestavila.

 

Článek převzat z MediaGuru.cz

Pokud firmy komunikují téma udržitelnosti bez návaznosti na své produkty, nedosáhnou kýžených výsledků. To je jeden ze závěrů setkání Omnicom Media Group věnovaného komunikaci udržitelnosti.

Mediální agentury přebírají odpovědnost za udržitelnou komunikaci svých klientů a z tohoto důvodu by měly s klienty spolupracovat na tom, aby jejich komunikace reflektovala požadavky na udržitelnost. Téma udržitelné komunikace je přitom zatím v Česku jen málo akcentované, s každým postupujícím měsícem ale nabývá na síle. O udržitelné komunikaci v marketingu se mluvilo na setkání Jak na komunikaci udržitelnosti v ČR, kterou v minulém týdnu uspořádala Omnicom Media Group. Ta tak pokračuje v osvětové sérii věnující se nutnosti činit aktivní kroky na poli udržitelnosti v odvětví marketingové komunikace a médií. Mediální agentury si ale nejprve musí uklidit „ve svém domě“, uvedl na setkání Pavel Galík, strategy & digital director OMG. „Chceme být číslem jedna pro zelené klienty v komunikaci,” řekl s tím, že takový přístup si vyžádá důsledné sledování nefinančních aktivit klientů i vzájemnou kooperaci klientů a agentur navzájem.

Charlotte Miles, Country Marketing Manager Ikea, a Barbora Kotoun, Country Sustainability Manager​ Ikea, zdůrazňují, že jen mluvit o udržitelnosti nestačí, protože klíčové je to, jakým způsobem se o udržitelnosti mluví. „65 % spotřebitelů se obává, že značky mluví o sociálních otázkách pouze z komerčních důvodů, což naznačuje, že kolem komunikace udržitelnosti panuje skepse. Pokud udržitelnost není komunikována správným způsobem, jde v podstatě o vyhozené peníze,“ předeslaly. S odkazem na výzkum agentury Kantar pak doložily, že pokud sociální sdělení v reklamách nesedí k dané značce, je příspěvek takových reklam výrazně nižší a zdaleka nemá požadovaný efekt. Je proto třeba být odvážný a opravdový a vyrovnat se tak s případným „spotřebitelským napětím“. „Zde musíme mít jasno v tom, v čem se Ikea odlišuje. Naše autenticita, pokud jde o udržitelnost, představuje příležitost,“ uvedly. Je třeba si uvědomovat i to, že zákazníci nejsou v otázce udržitelnosti konzistentní. „Respondenti spojují různé významy, často související s výdrží produktu, a tedy jeho kvalitou. Významy jsou obecně vnímány jako pozitivní nebo prospěšné pro zákazníka. Souvislost s ochranou přírody je přítomna, ale pro mnohé, zejména starší, to není to nejdůležitější. Není to motivace ani priorita při zařizování domácnosti, ale příjemný bonus,“ vysvětlily. Příkladem komunikačních aktivit Ikea je nedávná kampaň, v rámci které se nábytkářský řetězec podělil o tipy a nápady na vybavení domácnosti, které mohou lidem také pomoci ušetřit peníze v době, kdy životní náklady rostou. ​

Zejména u firemních zákazníků a v síti obchodních partnerů bude potřeba zohledňovat požadavky a cíle ESG normy a se spojenými potřebnými činnostmi jim Škoda Auto ČR chce a bude asistovat. Pro společnost Škoda Auto jsou určující společné cíle unijního automobilového trhu, který míří k bezemisní mobilitě. Podle marketingového ředitele Škoda Auto ČR Libora Šediváka je elektromobilita a výroba BEV vozů pro společnost hlavním nástrojem udržitelnosti. V komunikaci se tak snaží bourat mýty a předsudky vůči elektrickým vozům. „Zákazníky v oblasti elektromobility motivujeme a vzděláváme, ale volbu necháváme samozřejmě na nich,“ uvedl jeden z důležitých komunikačních principů. Základem je rovněž transparentní komunikace připravenosti „ekosystému“, který se automobilka snaží také rozvíjet (nabíjecí huby, memoranda s klíčovými subjekty, dobíjecí body, podpora servisní a dealerské infrastruktury atp.) a také se snaží zprostředkovávat klíčovou osobní zkušenost. V komunikaci sází i na autority a populární osobnosti, prostřednictvím kterých se snaží autenticky bavit, motivovat, vysvětlovat, zpřístupňovat, vybídnout ke zvážení, ale zásadně nediktovat.

O roli bank v oblasti udržitelnosti promluvila tisková mluvčí Komerční banky Šárka Nevoralová. Komerční banka se už svými dřívějšími aktivitami (kampaň O Co₂ jde?, včetně umístění modelu černajících plic) téma ve veřejném prostoru otevřela. KB přitom zvolila pragmatický přístup, nechce si hrát na „mesiáše” a svým přístupem „spasit” svět, ale upozornit na to, že s klimatickou změnou je třeba něco dělat. Je si přitom vědoma, že udržitelnost je velmi citlivé téma a že bez připravené argumentace a dopředu vypracovanými Q & A se do komunikace nelze pouštět. Následné výzkumy prvních komunikačních aktivit na poli udržitelnosti KB ukázaly, že jde správnou cestou. Až 69 % lidí do průzkumu uvedlo, že považuje téma udržitelnosti za důležité pro společnost a 69 % považuje za smysluplné a užitečné, když se tématu udržitelnosti věnují banky. S pozitivním ohlasem se setkala i kampaň „Půjčka na udržitelné technologie“, díky které až 45 % lidí začalo zvažovat půjčku na udržitelné technologie u Komerční banky.

Cíle na poli udržitelnosti si stanovila i společnost Stabilo, která chce být do roku 2025 klimaticky neutrální. Petra Vachtová, country manažerka společnosti, k otázce komunikace uvedla, že je v této věci velmi důležité přesvědčit lidi uvnitř firmy. Firma má celkem vytipováno devět oblastí, na které se v udržitelnosti zaměří. Letošní novinkou je například uvedení pera vyrobeného z FSC dřeva a ze slunečnicových semínek.

Od roku 2015 sleduje parametry v oblasti udržitelnosti i společnost Skanska, která z nich podle specialisty marketing a komunikace Jana Pohorského vycházela při definování svých cílů. Spočívají především v redukci uhlíkové stopy o 70 % do roku 2030 a do roku 2045 v plné uhlíkové neutralitě.

Za Climate & Sustainable Leaders promluvil na setkání Jakub Skavroň, který přirovnal ESG k životnímu stylu. „ESG už není PR téma, je to změna kultury, změna přemýšlení,“ uvedl s tím, že pokud do něj firmy nenaskočí, tak za pět let nebudou mít byznys.

Za iniciativu Změna k lepšímu vystoupil Lukáš Rolf. Změna k lepšímu pořádá různá setkání a snaží se firmám radit s udržitelností. Nabízí například i videokurz ESG Akademie, kde radí, jak využít ESG udržitelnost pro nové byznysové příležitosti. Nejnověji zveřejnila i výsledy průzkumu Udržitelný byznys 2023, ze kterého vyplynulo, že udržitelnost je významná napříč různě velkými firmami, ale že zároveň komunikace tématu není snadná (více zde).

Potřeba znát rozsah uhlíkové stopy generované jednotlivými mediatypy vedla skupinu Omnicom Media Group ke zřízení specializované divize OMG Momentum, ve které se soustředí na komunikaci prostřednictvím udržitelných kanálů. „Je potřeba se oborově shodnout na jednotné metodologii výpočtu CO₂ stopy v mediální komunikaci, abychom českému trhu nabídli unifikovaný standard,“ uvedli Karel Míšek a Marek Vácha z Omnicom Media Group. Proto se OMG spojila s EnviTrail, aby uhlíkovou stopu mediálních domů dokázala změřit. Výpočet uhlíkové stopy bere v úvahu všechny relevantní zdroje emisí, jako jsou kapacita serverů, přenos dat, vysílání a distribuce. Cílem je spočítat uhlíkovou stopu jednotlivých kampaní v daném roce, následně optimalizovat a snížit dopady uhlíkové stopy kampaní s ohledem na mediální zásah a CO₂ náročnost inventory, případně doporučit vhodné offsetové programy a celkově pomoci s udržitelnou komunikací.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Členskou základnu sdružení Climate & Sustainable Leaders Czech Republic rozšířila komunikační skupina Omnicom Media Group. Stala se 21. členem spolku a prvním subjektem ze segmentu marketingu a médií. Platformě chce pomoci zvýšit kredibilitu tématu udržitelnosti v českém mediálním prostoru a otevřít nové obzory v oblasti marketingových aktivit.

Omnicom Media Group tak rozšířila základnu platformy o nový segment marketingového poradenství a plánování, managementu strategií firemních značek a nákupu médií. „Do platformy vstupujeme s cílem participovat na udržitelné transformaci naší společnosti a ekonomiky bok po boku s celou řadou úspěšných a odpovědných značek. Naší ambicí je výrazně rozšířit pochopení pro ESG témata ze strany klíčových českých mediálních domů. Rádi bychom byli aktivními členy Climate & Sutainable Leaders a pomohli mj. k popularizaci reportu Carbon Tracker. Děkujeme ostatním členům, že nás velmi vřele přijali. Už na první schůzce jsme načerpali velkou dávku inspirace pro naše další aktivity,“ uvedl u příležitosti přijetí do spolku Luděk Hatoň, Managing Partner z Omnicom Media Group.

„Spolupráce s tímto renomovaným subjektem v oblasti marketingu a mediálního prostoru nám částečně uvolní ruce, aby se další členské společnosti mohly věnovat pomoci českým firmám dotáhnout zpoždění za západní Evropou, které aktuálně v dekarbonizačních aktivitách, jejich monitoringu a reportingu mají,“ popsal Jakub Skavroň, předseda správní rady Climate & Sustainable Leaders Czech Republic a dodal, že velkým společným úkolem je propagace klíčového projektu platformy, průzkumu Carbon Tracker 2023 a komunikace výstupů z něho vyplývajících.

Platforma Climate & Sustainable Leaders pomáhá firmám s omezováním produkce CO₂ a všemi aspekty, které se této ambice dotýkají. Ať je to metodika měření, monitoring úspěchů v daném odvětví, pochopení a implementace očekávaných změn v legislativě nebo realistické stanovení tempa snižování emisí. Sdružení se zavázalo ke každoročnímu sestavení přehledu produkce emisí CO₂ a ambicí na jejich snížení u největších společností v České republice. Report s názvem Carbon Tracker sestavuje podle mezinárodně uznávané metodiky GHG protocol expertní tým společnosti PwC Česká republika.

Kromě samotného reportu Carbon Tracker realizuje platforma Climate & Sustainable Leaders řadu aktivit v oblasti vzdělávání, osvěty i metodické podpory v oblasti udržitelnosti a dosahování klimatických cílů. Sdružení je otevřenou platformou, jejímiž členy se mohou stát i další společnosti.

Článek převzat z MediaGuru.cz.