Přestože technologický vývoj přinesl řadu možností pro marketing, marketéři jich nedokázali plně využít. Důvody spatřuje Mark Holden v jednotlivcích a navrhuje změnu myšlení.

Datový a technologický pokrok radikálně proměnil svět marketingové komunikace a změnil způsob, jakým lidé konzumují média. Změnil ale i očekávání spotřebitelů, a dokonce i to, jak marketéři spolupracují. Technologické možnosti a nové nástroje, které vývoj přinesl, ale nebyly dosud zcela dobře využity. Na vině přitom nejsou technologie, ale spíš jednotlivci a jejich smýšlení, řekl Mark Holden, globální stratég sítě agentur PHD. Holden byl další ze světových osobností na setkání OmniConnect, které se konalo minulý týden v Praze.

Mark Holden mluvil konkrétně o období let 2007 až 2022, které přineslo hluboké změny v marketingové a mediální komunikaci. Začátek tohoto období vymezil uvedením prvního iPhonu na trh, což odstartovalo „revoluci obrazovek“. Odrazila se v proměně mediální konzumace a v dopadu na tradiční média, především vydavatele tisku, jejichž obchodní model se ocitl pod tlakem nástupu digitálních a sociálních médií. Znamenal ale i postupný růst a přesun ke streamingu od lineární TV.  A také vedl k nárůstu audia na čele s podcasty jakožto „nového rádia“ a k etablování sítí retailových médií. Zatímco ale konzumace tradičních kanálů klesala, mediální ceny (vyjádřené ukazatelem CPM) rostly, podotkl dále Holden.

Rozmach iPhonu jakožto prototypu nového komunikačního paradigmatu citelně ovlivnil i marketing. Přinesl nové možnosti, nástroje a formáty, a to na poli sociálních médií, streamingu, dat nebo e-commerce (promované posty, stories nebo live streamingy, behaviorální data, semantická data, look-a-like modelování, instream video, přeskočitelné video, e-commerce platformy a další). Dobrou zprávou podle Holdena je, že pomohly k celkovému zvyšování ROI (návratnosti investic), výnosů a zisků. Špatnou zprávou je ale to, že se tak dělo na úkor rychlosti tržního růstu. Holden doložil, že vztah mezi dodatečným share of voice eSOV (stupeň, ve kterém podíl značek na komunikaci převyšuje jejich podíl na trhu – share of market, SOM) a podílem na trhu (SOM) za posledních více než deset let dramaticky klesl. „Proč klesá vliv reklamy na zvyšování podílu značek na trhu? Není to chyba technologií, ale lidí, kteří je užívají,“ myslí si.

Holden mluví o třech typech smýšlení jednotlivců, které brzdí efektivní využití technologických inovací. Definuje je jako 1. hypnotizované – vyznačují se bezprostředností dat o výkonu, 2.  evangelisty – jimž jde především o nahrazování čehokoliv novým a 3. paranoidní – ti mají mít zase obavy, aby nebyli považováni za dinosaury a za svázané s analogovým světem. Má to za následek zaměření se na několik oblastí, které omezují růst značek. Patří k nim návratnost investic (ROI), přílišný důraz na cílení komunikace, nadměrné využívání výkonnostních kanálů a pokles brandových kampaní nebo zvýšené užívání racionálních sdělení. Především velký důraz na ROI zapříčinil pokles účinnosti reklamy. „Kvůli tomu se promarňují příležitosti pro dlouhodobý růst, pro který by mělo být vyčleněno 60 % marketingových investic,“ uvedl Holden s odkazem na doporučení Bineta a Fielda.

Abychom dosáhli dlouhodobé marketingové orientace, Holden navrhuje, aplikovat „myšlení investorů“. Investor stanovuje rozpočty na základě optimalizace návratnosti zisku, nikoli na základě libovolně stanovené úrovně. Investice do nových schopností je zásadním rysem tohoto myšlení. Navrhuje proto investovat do „tvůrců“ a kreativních produkčních schopností. Marketing pak významně ovlivní umělá inteligence (AI), která se od automaticky generovaného textu a obrazu posune k automaticky generovaným filmům.

Doporučení pro marketéry k nastartování efektivní komunikace jsou podle Holdena tato:

• Prověřte, zda nejste limitováni myšlením omezujícím růst (viz hypnotizovaní, evangelisté, paranoidní).
• Rozvíjejte investorské myšlení a přenastavte svou organizaci na dlouhodobý růst.
• Investujte do budoucích schopností (a připravte se na nástup AI).

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Online prostředí podporuje svou podstatou krátkodobé výkonnostní kampaně, proto by se měla většina rozpočtu pro online komunikaci soustředit na brandové kampaně, řekl v Praze na setkání OmniConnect Les Binet.

Poměr brandové komunikace a aktivací v současném digitálním prostředí by se měl zvýšit na 70 procent ve prospěch brandové komunikace. Na pátečním setkání OmniConnect to uvedl expert na marketingovou efektivitu Les Binet, který se při této příležitosti představil pražskému publiku.

Les Binet je společně se svým kolegou Peterem Fieldem autorem často citované marketingové publikace The Long and the Short of it, ve které dokládají, že pro dlouhodobé budování značky by měly být aktivační kampaně a brandové kampaně v poměru 40 vs. 60 procent. Pro současnou komunikaci v digitálu by se ale poměr měl zvýšit ještě více ve prospěch brandové komunikace. „Zjistili jsme, že v kategoriích, kde se hodně hledá na internetu, například na Googlu, Amazonu nebo Bookingu, je aktivace snadnější a lze ji proto v rozpočtech snížit, a naopak navýšit brand,” vysvětlil Binet.

Svět digitálních médií inklinuje svou podstatou „rychlého klikání“ k aktivacím. Slovy Bineta je to svět slev, akčních cen, promo emailů, které jsou jasně cíleny a aktivace jsou pro okamžité prodeje krátkodobě efektivní. Většinou ale cílí na zákazníky, kteří aktivně hledají zboží nebo službu a chtějí v ten moment nakupovat. Zákazníků, kteří jsou v módu okamžitého nákupu, je ale jen malé procento. Podle studie Ehrenberg-Bass Institute je to jen 5 %. Většinu zákazníků, 95 %, tak tyto kampaně míjejí. Pro dlouhodobý efekt je ale třeba oslovit všechny potenciální kupce, nejen ty, kteří právě nakupují. K tomu je potřeba i díky PR dosáhnout mentální dostupnosti, tedy stavu, aby značky měly vybudované vzpomínky, pocity, asociace, a to nejen „teď“, ale i v příštím týdnu, měsíci nebo roce.

Les Binet ve svém vystoupení celkově zdůrazňoval důležitost brandové komunikace. Především z toho důvodu, že brandová komunikace napomáhá růstu tržeb výrazněji než aktivace. Budování značky má být až o 50 % efektivnější z dlouhodobého hlediska při generování tržeb. A právě pro dlouhodobý efekt je brandová komunikace vhodnější. Aktivace na druhou stranu produkují okamžité prodeje, které ale nemají tendenci trvat příliš dlouho, a navíc aktivace nejsou hlavním motorem růstu. Dalším benefitem brandových kampaní je podle Bineta skutečnost, že nejsou postiženy zákonem klesajících výnosů tolik jako aktivace. Třetím faktorem, díky kterému je brandová komunikace silná, je její vliv na cenu a marži. Cena je podle Bineta nejvíc opomíjené „P” ze čtyř klíčových marketingových „P” (product, place, price, promotion). Přitom v současnosti, kdy ceny rychle rostou, je cenotvorba jedním z klíčových prvků marketingu. A nejde o to nabízet slevy, protože to podle Bineta není často správný přístup. Prodeje, které zdánlivě promoce přinášejí, totiž nejsou inkrementální. „Zboží v promoci prodáte těm zákazníkům, kterým byste ho prodali i tak,“ přiblížil Binet. „Alternativním přístupem je tak použít brandovou komunikaci k podpoře ceny. Dát lidem důvod k tomu, aby si produkt koupili z jiného důvodu, než že je levný,“ přiblížil. Tento cíl mohou pomoct naplnit kreativní emocionální kampaně, které podporují dlouhodobý efekt brandové komunikace.

Role reklamních investic pro úspěšnost značek je podle Bineta zásadní. Sebelepší produkt se bez reklamy neobejde. Přestože může být nějaký čas úspěšný i bez komunikace, k dalšímu růstu jsou reklamní investice nezbytné. Pochopily to i digitální firmy typu Facebooku nebo Amazonu, které začaly výrazně investovat do reklamy. „Myslím, že jsme svědky revolučního okamžiku, kdy si velké digitální firmy začínají uvědomovat, že věci, které v reklamním průmyslu říkáme už roky, jsou zásadní i pro jejich podnikání. Důležitá je reklama. A brandová reklama má několik důležitých výhod,“ poukázal.

Zároveň nelze přehlížet sílu tradičních médií. „Facebook sám řekl, že nejmocnějším médiem pro prodej je dnes televize,“ zmínil dále Binet. Dodal rovněž, že pro úspěšnou komunikaci je zapotřebí tradičních i digitálních médií (online videa, sociální média) a jejich správné kombinace. Televize má být pro dlouhodobější účinek silnější než online video, které má zase podstatnou roli v krátkodobé aktivaci.

Na setkání OmniConnect, které se uskutečnilo v pátek 21. dubna v pražské Spojce Karlín, dorazilo přes 230 hostů. Vystoupili i další zahraniční přednášející a představeny byly také případové studie.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Pět agentur ze skupiny Omnicom pořádá společné setkání OmniConnect, na které do Prahy přijedou Les Binet, Mark Holden nebo Vijaya Varilly.

Osobnosti světového marketingu a komunikace vystoupí na vůbec prvním setkání OmniConnect, které pořádají agentury PHD, Hearts&Science, OMD, DDB Prague a FleishmanHillard. Do Prahy přijedou Les Binet, Mark Holden a Vijaya Varilly, kteří promluví o efektivitě komunikace, plánování kampaní a trendech v komunikaci. Celodenní akce se uskuteční 21. dubna a je určena pro klienty uvedených agentur, kterým zároveň představí nejzajímavější ukázky svých prací na českém trhu.

Les Binet, zakladatel marketingu založeného na důkazech (evidence-based marketing) a odborník na efektivitu komunikace, je spoluautorem knihy „The Long and the Short of it“, která patří v komunikační branži k nejcitovanějším. V roce 2018 vydal také knihu „How Not To Plan“, v níž shrnul své 30leté zkušenosti s vytvářením strategií, plánováním a vyhodnocováním kampaní. V Praze vystoupil v roce 2019 na konferenci Communication Summit a o rok dříve na setkání Asociace komerčních televizí (AKTV). Tentokrát ale přijíždí do Česka poprvé na privátní agenturní akci. Od roku 2019 zastává pozici Group Head of Effectiveness v agentuře Adam & EveDDB.

Mark Holden je jednou z nejvýznamnějších postav mediální agentury PHD, se kterou je dlouhodobě spojen jako její hlavní stratég. Je spolutvůtcem globálních plánovacích systémů agentury a také spoluautorem řady knih PHD: Fluid, Overthrow, Game Change či Sentience: The Coming AI Revolution and the Implications for Marketing. Několikrát byl časopisy Campaign a Campaign Asia označen za jednoho z nejlepších mediálních plánovačů ve Spojeném království a v asijsko-pacifickém regionu a zároveň získal řadu ocenění za efektivitu.

Vijaya Varilly, globální kulturní stratég FleishmanHillard, za svou kariéru pracovala v nejlepších světových agenturách, kde pomáhala globálním značkám udržet si kulturní relevanci v rychle se vyvíjejícím prostředí. Pomáhala měnit vnímání značek v různých odvětvích, včetně vytváření strategií pro značku Hennessy s cílem obnovit její kořeny v kultuře městské hudby. Spoluvytvářela globální hnutí s módní značkou MissPap s cílem zajistit, aby se všechny ženy účastnily testů.

Vedle zahraničních mluvčích uvidí účastníci i nejzajímavější ukázky prací pořádajících agentur na českém trhu. Představí je společně s klienty, mezi kterými budou např. Hana Kovářová, marketingová ředitelka Komerční banky, Ivana Zajícová, marketingová ředitelka Panzani, Petr Hoffmann, Digital Marketing Manager Kaufland nebo Vít Podešva, General Manager Rossmann a další.

„Společně s klienty chceme demonstrovat, jaké může mít integrovaná komunikace výsledky,“ říkají organizátoři akce, kteří zároveň ohlašují novou éru ve vzájemné kooperaci agentur v rámci společné komunikační sítě. Zdůrazňují ale, že každá z agentur si zachovává svou DNA a v rámci sítě zastává unikátní roli.

Plné odpovědi zástupců pořádajících agentur můžete číst níže. Na otázky odpovídají:

• Radek Maršík, Managing Partner, FleishmanHillard
• Jan Faflík, Chief Executive Officer, DDB Prague
• Luděk Hatoň, Chief Client Officer, Omnicom Media Group

Co je z vašeho pohledu hlavním cílem akce OmniConnect?

Luděk Hatoň: Přivézt do Prahy opravdu světový obsah, který marketéry a naše týmy inspiruje v současné hektické době permanentní krize. Svět se pohybuje v cyklech. Vracíme se ke svatému grálu marketingu, kterým je integrovaná komunikace. Společně s klienty chceme demonstrovat, jaké může mít tento přístup výsledky a jak vlastně jednoduše může vypadat.

Radek Maršík: Už dnes sdílíme ve skupině Omnicom řadu klientů, kterým dodáváme kreativu, mediální plánování a nákup, PR, sociální média, influencery, výzkum a jiné služby. Cílem konference je inspirovat další klienty a ukázat jim, jaké benefity má spolupráce s naší skupinou na realizaci skutečně integrovaných komunikačních kampaní. Navíc jsme pozvali tři renomované odborníky ze zahraničí, kteří se s námi podělí o nejnovější trendy v PR a marketingové komunikaci ve světě.

Jan Faflík: Je to první společně organizovaný event, do kterého se zapojují všechny agentury skupiny Omnicom. Hlavní cílem je ukázat, v čem je naše společná síla – integrovaný přístup založený na ideálním mixu racionální a emocionální komunikace šité na míru klientům, kteří věří v budování silných značek.

Jak důležité je setkání OmniConnect konkrétně pro agenturu, kterou zastupujete?

Radek Maršík: Velmi. Nejen naši klienti, ale i naši lidé budou mít možnost se v jednom dni dozvědět o nejzajímavějších trendech, nástrojích a kampaních, které u nás za poslední rok dva vznikly. Za FleishmanHillard navíc chceme ukázat sílu organické komunikace a kampaní, které jsou stavěné tak, aby fungovaly jak v neplacených, tak v placených kanálech. Plus public affairs aspekt naší práce, tedy kampaně cílené na změnu legislativy nebo propojující veřejný a komerční zájem například u velkých osvětových kampaní.

Luděk Hatoň: Jsem v OMG téměř 15 let a nebojím se přiznat, že za poslední rok jsme toho v propojování našich agentur v rámci Omnicom Group udělali podstatně více než za předchozích 14 let. Tento event je prvním z vrcholů spolupráce všech pěti agentur. Organizační tým dělá maximum pro to, aby si celou akci účastníci opravdu užili

Jan Faflík: Role DDB ve skupině Omnicom je jasná – jsme kreativní agentura, která do každého projektu vnáší DDB filozofii Unexpected Works. Věříme, že nápady, které jsou schopny překvapit a emocionálně oslovit zákazníky, fungují lépe než cokoliv jiného. Značky, které nedokážou se zákazníkem vybudovat emocionální vztah, jsou z dlouhodobého hlediska velmi neefektivní, protože musí za komunikaci jednoduše utrácet větší prostředky.

Plánujete do budoucna další podobné projekty, na kterých by majetkově spřízněné agentury Omnicomu spolupracovaly?

Radek Maršík: Rozhodně. Intenzivně v rámci skupiny spolupracujeme na iniciativách v oblasti udržitelnosti a ESG, propojujeme naše týmy na interních projektech a navzájem se inspirujeme v řadě oblastí. Plánujeme i další společné akce pro klienty.

Jan Faflík: Samozřejmě, nechte se překvapit.

Luděk Hatoň: Už před více než rokem jsme zřídili novou pozici Director of Integrated Services, kterou zastává Honza Müller. Ta spolupráce tedy už probíhá a pod vedením Honzy nabrala raketové tempo, třeba v oblasti udržitelné transformace. Rozhodně přitom máme v úmyslu rozvíjet DNA a identitu jednotlivých agenturních značek v oblasti médií, kreativy a PR. Žádný uniformní Omnicom koncept od nás nečekejte. Nevěříme tomu, že může dlouhodobě fungovat.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Pokud firmy komunikují téma udržitelnosti bez návaznosti na své produkty, nedosáhnou kýžených výsledků. To je jeden ze závěrů setkání Omnicom Media Group věnovaného komunikaci udržitelnosti.

Mediální agentury přebírají odpovědnost za udržitelnou komunikaci svých klientů a z tohoto důvodu by měly s klienty spolupracovat na tom, aby jejich komunikace reflektovala požadavky na udržitelnost. Téma udržitelné komunikace je přitom zatím v Česku jen málo akcentované, s každým postupujícím měsícem ale nabývá na síle. O udržitelné komunikaci v marketingu se mluvilo na setkání Jak na komunikaci udržitelnosti v ČR, kterou v minulém týdnu uspořádala Omnicom Media Group. Ta tak pokračuje v osvětové sérii věnující se nutnosti činit aktivní kroky na poli udržitelnosti v odvětví marketingové komunikace a médií. Mediální agentury si ale nejprve musí uklidit „ve svém domě“, uvedl na setkání Pavel Galík, strategy & digital director OMG. „Chceme být číslem jedna pro zelené klienty v komunikaci,” řekl s tím, že takový přístup si vyžádá důsledné sledování nefinančních aktivit klientů i vzájemnou kooperaci klientů a agentur navzájem.

Charlotte Miles, Country Marketing Manager Ikea, a Barbora Kotoun, Country Sustainability Manager​ Ikea, zdůrazňují, že jen mluvit o udržitelnosti nestačí, protože klíčové je to, jakým způsobem se o udržitelnosti mluví. „65 % spotřebitelů se obává, že značky mluví o sociálních otázkách pouze z komerčních důvodů, což naznačuje, že kolem komunikace udržitelnosti panuje skepse. Pokud udržitelnost není komunikována správným způsobem, jde v podstatě o vyhozené peníze,“ předeslaly. S odkazem na výzkum agentury Kantar pak doložily, že pokud sociální sdělení v reklamách nesedí k dané značce, je příspěvek takových reklam výrazně nižší a zdaleka nemá požadovaný efekt. Je proto třeba být odvážný a opravdový a vyrovnat se tak s případným „spotřebitelským napětím“. „Zde musíme mít jasno v tom, v čem se Ikea odlišuje. Naše autenticita, pokud jde o udržitelnost, představuje příležitost,“ uvedly. Je třeba si uvědomovat i to, že zákazníci nejsou v otázce udržitelnosti konzistentní. „Respondenti spojují různé významy, často související s výdrží produktu, a tedy jeho kvalitou. Významy jsou obecně vnímány jako pozitivní nebo prospěšné pro zákazníka. Souvislost s ochranou přírody je přítomna, ale pro mnohé, zejména starší, to není to nejdůležitější. Není to motivace ani priorita při zařizování domácnosti, ale příjemný bonus,“ vysvětlily. Příkladem komunikačních aktivit Ikea je nedávná kampaň, v rámci které se nábytkářský řetězec podělil o tipy a nápady na vybavení domácnosti, které mohou lidem také pomoci ušetřit peníze v době, kdy životní náklady rostou. ​

Zejména u firemních zákazníků a v síti obchodních partnerů bude potřeba zohledňovat požadavky a cíle ESG normy a se spojenými potřebnými činnostmi jim Škoda Auto ČR chce a bude asistovat. Pro společnost Škoda Auto jsou určující společné cíle unijního automobilového trhu, který míří k bezemisní mobilitě. Podle marketingového ředitele Škoda Auto ČR Libora Šediváka je elektromobilita a výroba BEV vozů pro společnost hlavním nástrojem udržitelnosti. V komunikaci se tak snaží bourat mýty a předsudky vůči elektrickým vozům. „Zákazníky v oblasti elektromobility motivujeme a vzděláváme, ale volbu necháváme samozřejmě na nich,“ uvedl jeden z důležitých komunikačních principů. Základem je rovněž transparentní komunikace připravenosti „ekosystému“, který se automobilka snaží také rozvíjet (nabíjecí huby, memoranda s klíčovými subjekty, dobíjecí body, podpora servisní a dealerské infrastruktury atp.) a také se snaží zprostředkovávat klíčovou osobní zkušenost. V komunikaci sází i na autority a populární osobnosti, prostřednictvím kterých se snaží autenticky bavit, motivovat, vysvětlovat, zpřístupňovat, vybídnout ke zvážení, ale zásadně nediktovat.

O roli bank v oblasti udržitelnosti promluvila tisková mluvčí Komerční banky Šárka Nevoralová. Komerční banka se už svými dřívějšími aktivitami (kampaň O Co₂ jde?, včetně umístění modelu černajících plic) téma ve veřejném prostoru otevřela. KB přitom zvolila pragmatický přístup, nechce si hrát na „mesiáše” a svým přístupem „spasit” svět, ale upozornit na to, že s klimatickou změnou je třeba něco dělat. Je si přitom vědoma, že udržitelnost je velmi citlivé téma a že bez připravené argumentace a dopředu vypracovanými Q & A se do komunikace nelze pouštět. Následné výzkumy prvních komunikačních aktivit na poli udržitelnosti KB ukázaly, že jde správnou cestou. Až 69 % lidí do průzkumu uvedlo, že považuje téma udržitelnosti za důležité pro společnost a 69 % považuje za smysluplné a užitečné, když se tématu udržitelnosti věnují banky. S pozitivním ohlasem se setkala i kampaň „Půjčka na udržitelné technologie“, díky které až 45 % lidí začalo zvažovat půjčku na udržitelné technologie u Komerční banky.

Cíle na poli udržitelnosti si stanovila i společnost Stabilo, která chce být do roku 2025 klimaticky neutrální. Petra Vachtová, country manažerka společnosti, k otázce komunikace uvedla, že je v této věci velmi důležité přesvědčit lidi uvnitř firmy. Firma má celkem vytipováno devět oblastí, na které se v udržitelnosti zaměří. Letošní novinkou je například uvedení pera vyrobeného z FSC dřeva a ze slunečnicových semínek.

Od roku 2015 sleduje parametry v oblasti udržitelnosti i společnost Skanska, která z nich podle specialisty marketing a komunikace Jana Pohorského vycházela při definování svých cílů. Spočívají především v redukci uhlíkové stopy o 70 % do roku 2030 a do roku 2045 v plné uhlíkové neutralitě.

Za Climate & Sustainable Leaders promluvil na setkání Jakub Skavroň, který přirovnal ESG k životnímu stylu. „ESG už není PR téma, je to změna kultury, změna přemýšlení,“ uvedl s tím, že pokud do něj firmy nenaskočí, tak za pět let nebudou mít byznys.

Za iniciativu Změna k lepšímu vystoupil Lukáš Rolf. Změna k lepšímu pořádá různá setkání a snaží se firmám radit s udržitelností. Nabízí například i videokurz ESG Akademie, kde radí, jak využít ESG udržitelnost pro nové byznysové příležitosti. Nejnověji zveřejnila i výsledy průzkumu Udržitelný byznys 2023, ze kterého vyplynulo, že udržitelnost je významná napříč různě velkými firmami, ale že zároveň komunikace tématu není snadná (více zde).

Potřeba znát rozsah uhlíkové stopy generované jednotlivými mediatypy vedla skupinu Omnicom Media Group ke zřízení specializované divize OMG Momentum, ve které se soustředí na komunikaci prostřednictvím udržitelných kanálů. „Je potřeba se oborově shodnout na jednotné metodologii výpočtu CO₂ stopy v mediální komunikaci, abychom českému trhu nabídli unifikovaný standard,“ uvedli Karel Míšek a Marek Vácha z Omnicom Media Group. Proto se OMG spojila s EnviTrail, aby uhlíkovou stopu mediálních domů dokázala změřit. Výpočet uhlíkové stopy bere v úvahu všechny relevantní zdroje emisí, jako jsou kapacita serverů, přenos dat, vysílání a distribuce. Cílem je spočítat uhlíkovou stopu jednotlivých kampaní v daném roce, následně optimalizovat a snížit dopady uhlíkové stopy kampaní s ohledem na mediální zásah a CO₂ náročnost inventory, případně doporučit vhodné offsetové programy a celkově pomoci s udržitelnou komunikací.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Za nedávnou konferencí E-commerce Expo se ohlíží Daniel Blažek z konzultační divize Transact skupiny Omnicom Media Group.

V Berlíně se na konci února uskutečnil další ročník konference E-commerce Expo, kde se potkalo více než 9000 účastníků. Akce byla organizačně dobře zvládnutá a všechny přednášky začaly na minutu přesně. Úroveň přednášek byla spíše průměrná vzhledem k tomu, že akce je stále především výstavou různých e-commerce toolů a technologií. Některé přednášky tak působily jako tendrové prezentace, například ta od polského Allegra.

S ohledem na zaměření naší divize Transact jsem se zaměřil především na přednášky na téma marketplaces a nástrojů, které se kolem nich pohybují. Vynechal jsem tím pádem třeba všechny přednášky týkající se metaverza, které mě jako téma osobně míjí.

AI mánie zatím do Berlína nedorazila

V posledních týdnech nemůžete otevřít dveře, aniž by na vás nevykouklo téma umělé inteligence a jejího využití nejen v marketingu. I já s tím experimentuji a využil jsem AI při tvorbě tohoto článku. Překvapilo mě tak, že v programu byla jediná přednáška na toto aktuálně žhavé téma. Může to být i tím, že jde o téma velmi čerstvé a zkušenosti se teprve sbírají. Věřím, že příští rok už to může být téma dominantní a že mezi vystavovateli se objeví spousta nástrojů na umělé inteligenci vystavěných.

Výběr z přednášek

Program jsem zahájil přednáškou Roberta Heina – amerického matadora e-commerce žijícího dlouhodobě v Německu. Robert se věnoval základům marketingu a strategii. Na začátek to bylo dobré rozehřátí na zbytek dne.

Nejplnější, a i pro mě osobně nejpřínosnější, byla přednáška značky spodního prádla Snocks a jejich technologického partnera – firmy Adreference. Byla to jediná přednáška, kterou jsem absolvoval v němčině, kterou mám hodně zaprášenou, přesto jsem si z ní odnesl nejvíc, protože ukazovala spoustu čísel a praktických typů z toho, jak může menší fashion brand vytěžit maximum z prodejů na Amazonu. Zdůrazněno bylo, že s organickým obsahem na Amazonu neuspějete a musíte investovat do placených formátů, z nichž nejdůležitější jsou tzv. sponsored products. Pokud chcete optimalizovat svoji působnost na Amazonu, doporučuji se na Adreference podívat.

Následovala panelová diskuse na téma platebních metod a fragmentovaného evropského e-commerce trhu. Bohužel neukázala příliš konkrétních dat a srovnání mezi zeměmi. Bylo zde opakovaně zdůrazněno, že Němci jsou paradoxně dost pozadu v akceptaci nových platebních metod. Drží se hodně těch tradičních a často i hotovostních metod, o čemž jsme se přesvědčili večer před akcí v berlínských barech. Diskutována byla i platební metoda buy now -pay later (u nás reprezentována firmami Twisto, SkipPay a Klarna), která je velmi populární mezi mladými zákazníky. Odhadovaný růst této metody je meziročně o 26 %. Pokud podnikáte napříč více trhy, zohledněte vždy lokální specifika a popularitu jednotlivých platebních metod a nástrojů. Nezahrňte zákazníka příliš velkým výběrem, ale vždy mějte mezi dostupnými metodami nějaké důvěryhodné.

Přednáška Allegra lákala potenciální zákazníky z řad e-shopů k expanzi do Polska a případně do celého CEE regionu přes jejich marketplace. Byl to ale v podstatě sales pitch bez větší přidané informační hodnoty.

Hodně diváků nalákala (sex prodává) i přednáška progresivního e-shopu s erotickým zbožím Amorelie, ale možná byli někteří z nich zklamaní, protože klíčové téma nebylo až tak sexy. Přednáška se věnovala tématu OKRs (objectives and key results) a jejich přínosu pro řízení byznysu. Téma OKRs však pojala až příliš obecně.

Trocha optimismu na závěr

Konferenci jsem zakončil přednáškou firmy Idealo – Quo vadis e-commerce? Přestože konferencí se nenesla žádná depresivní nálada z aktuálního makroekonomického vývoje nejen v Evropě, překvapilo mě, jak moc optimistické bylo Idealo v odhadu růstu německého e-commerce v roce 2023. Konkrétně věří v meziroční růst trhu o 32 %. Idealo zůstává silným hráčem v rámci německého e-commerce, kde jsou číslem tř hned za Amazonem a Ebay. Na rozdíl od české Heureky se nepustili jako další hráč do marketplace modelu a zůstávají „čistým“ cenovým srovnávačem. K upevnění pozice jim pomohla více spořivá nálada mezi zákazníky, kteří více než před lety vyhledávají produkty s nejnižší cenou.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Členskou základnu sdružení Climate & Sustainable Leaders Czech Republic rozšířila komunikační skupina Omnicom Media Group. Stala se 21. členem spolku a prvním subjektem ze segmentu marketingu a médií. Platformě chce pomoci zvýšit kredibilitu tématu udržitelnosti v českém mediálním prostoru a otevřít nové obzory v oblasti marketingových aktivit.

Omnicom Media Group tak rozšířila základnu platformy o nový segment marketingového poradenství a plánování, managementu strategií firemních značek a nákupu médií. „Do platformy vstupujeme s cílem participovat na udržitelné transformaci naší společnosti a ekonomiky bok po boku s celou řadou úspěšných a odpovědných značek. Naší ambicí je výrazně rozšířit pochopení pro ESG témata ze strany klíčových českých mediálních domů. Rádi bychom byli aktivními členy Climate & Sutainable Leaders a pomohli mj. k popularizaci reportu Carbon Tracker. Děkujeme ostatním členům, že nás velmi vřele přijali. Už na první schůzce jsme načerpali velkou dávku inspirace pro naše další aktivity,“ uvedl u příležitosti přijetí do spolku Luděk Hatoň, Managing Partner z Omnicom Media Group.

„Spolupráce s tímto renomovaným subjektem v oblasti marketingu a mediálního prostoru nám částečně uvolní ruce, aby se další členské společnosti mohly věnovat pomoci českým firmám dotáhnout zpoždění za západní Evropou, které aktuálně v dekarbonizačních aktivitách, jejich monitoringu a reportingu mají,“ popsal Jakub Skavroň, předseda správní rady Climate & Sustainable Leaders Czech Republic a dodal, že velkým společným úkolem je propagace klíčového projektu platformy, průzkumu Carbon Tracker 2023 a komunikace výstupů z něho vyplývajících.

Platforma Climate & Sustainable Leaders pomáhá firmám s omezováním produkce CO₂ a všemi aspekty, které se této ambice dotýkají. Ať je to metodika měření, monitoring úspěchů v daném odvětví, pochopení a implementace očekávaných změn v legislativě nebo realistické stanovení tempa snižování emisí. Sdružení se zavázalo ke každoročnímu sestavení přehledu produkce emisí CO₂ a ambicí na jejich snížení u největších společností v České republice. Report s názvem Carbon Tracker sestavuje podle mezinárodně uznávané metodiky GHG protocol expertní tým společnosti PwC Česká republika.

Kromě samotného reportu Carbon Tracker realizuje platforma Climate & Sustainable Leaders řadu aktivit v oblasti vzdělávání, osvěty i metodické podpory v oblasti udržitelnosti a dosahování klimatických cílů. Sdružení je otevřenou platformou, jejímiž členy se mohou stát i další společnosti.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Omnicom Media Group (OMG) rozšíří od nového roku spolupráci se společností LG, pro kterou od roku 2020 zajišťuje nákup a plánování médií. Od nového roku přidává další, a to na poli PR, CRM, podpory a správy e-shopu, e-commerce nebo influencer marketingu a bude tak zajišťovat pro značku integrované komunikační služby.

„Integrovaná řešení našim klientům v rámci Omnicom Group přinášíme už delší dobu. Pro naši skupinu je vítězství v tomto výběrovém řízení dalším potvrzením, že dokážeme uspět nejen v mediálních tendrech, ale i u poptávek klientů po integrované komunikaci. Jde o oblast, která má rostoucí potenciál, klienti potřebují pomoci se zastřešením stále komplexnější marketingové komunikace z jednoho místa, od jednoho silného partnera,“ komentoval Jan Müller, Integrated Service Director OMG.

„Jsem moc rád, že si LG vybralo pro spolupráci naši skupinu a řešení které jsme připravili. Umožní nám to navázat na skvělou práci v rámci ATL komunikace, kterou již zajišťujeme. LG má velmi talentovaný tým a další disciplíny, které budou integrovány v rámci OMG, jim umožní lépe dosahovat cílů značky,“ dodal Marek Miláček, Client Service Director OMG.

„Už před vypsáním marketingového tendru jsme byli částečným klientem OMG, tudíž známe oboustranné nastavení veškerých procesů. Od prohloubené spolupráce, kdy OMG připadly další aktivity, jako například public relations, web content management či CRM management, si slibujeme hlavně efektivnější a ucelenější komunikaci našich, nejen brandových aktivit v rámci České republiky a Slovenska,“ popsal Tomáš Burián, Brand Content Marketing Specialist společnosti LG.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Do vedení konzultační divize Transact mediální skupiny Omnicom Media Group (OMG), zaměřené na e-commerce řešení, nastoupil Daniel Blažek. Pozice Transact Directora se ujal od 1. prosince 2022. Nahrazuje Dušana Murča, který pro Transact bude pracovat dál jako konzultant.

Daniel Blažek poslední dva roky zastával post marketingového manažera společnosti Wolt, specializující se na rozvoz jídla a nově pronikající i do jiných segmentů, která byla v letošním roce akvírována firmou DoorDash, největší rozvážkovou službou v USA. Ve Woltu byl Blažek mimo jiné zodpovědný za vývoj celé komunikační platformy a konceptu, který byl představen v letošním roce. E-commerce zkušenosti vedle Woltu získal také v Invii nebo Heurece, kde celkově strávil víc než čtyři roky jako marketingový ředitel a později jako ředitel obchodu a marketingu. Necelých šest let pracoval i v internetové společnosti Seznam.cz. Ve vedení divize Transact bude zodpovídat za rozvoj obchodních příležitostí v oblasti e-commerce a celého mediálního ekosystému spojeného s e-commerce a retailem. S jeho příchodem se skupině OMG otevírá prostor vytvořit vlastní ekosystém pro commerce média a provázat jej s dalšími službami, které tato skupina nabízí.

„Po 15 letech v marketingu na klientské straně přišel pro mě ten správný čas využít získané zkušenosti ve prospěch agenturních klientů. Rád bych se v nové roli zaměřil především na dvě klíčové oblasti: rozvoj stávajících klientů OMG směrem k vícekanálové strategii a e-commerce a zároveň bych chtěl být s Transactem partnerem novým klientům především z řad středně velkých e-shopů, které budou hledat cestu pro další růst a rozvoj ať už v rámci Česka nebo skrze expanzi do zahraničí,“ říká ke svému nástupu Daniel Blažek.

„Jsem velmi rád, že k nám nastupuje další profesionál, který není spjat s prostředím mediálních agentur. Dana znám osm let a velmi si ho vážím profesně i lidsky. Jsem si jistý, že naši expertízu posune do jiné dimenze, a to nejen v oblasti e-commerce. Opravdu oceňuji jeho odvahu vrhnout se do nového prostředí a přijmout novou výzvu. Uděláme maximum pro to, aby u nás mohl uplatnit a rozvinout svůj potenciál,“ komentoval Luděk Hatoň, Chief Client Officer OMG.

Divize Transact byla založena v listopadu 2021 a vznikla v reakci na rostoucí podíl e-commerce na českém trhu. Zaměřuje se především na poradenství a produkční práce v e-commerce. Klientům mediálních agentur skupiny OMG má pomoct implementovat e-commerce řešení a pracovat s pokročilou analytikou.

Článek převzat z MediaGuru.cz.

Mediální agentury skupiny Omnicom Media Group začnou optimalizovat mediální plány klientských kampaní i podle principů udržitelnosti.

Skupina OMG se letos výrazně zaměřila na otázku udržitelnosti v marketingové komunikaci. Své aktivity v udržitelném přístupu chce v následujících letech ještě zintenzivnit a promítnout je i do mediálního plánování. V této souvislosti uspořádala konferenci Udržitelná reklama, na které téma otevřela pro odbornou marketingovou veřejnost.

Jak na úvod uvedli představitelé vedení Omnicom Media Group Luisa Alvesová, Jan Filipi a Luděk Hatoň, téma udržitelné budoucnosti se stává klíčovým tématem i na poli reklamní a marketingové komunikace. Pro následující dva roky proto očekává, že i na českém trhu bude zásadně ovlivňovat to, jak agentury ke komunikaci přistupují a jak ji plánují. Zároveň se ale dotýká i zadavatelů a dodavatelů mediálního prostoru. „Naším záměrem je otevřít téma udržitelnosti v reklamě a v marketingu. Vidíme, že transformace z pohledu udržitelnosti už probíhá a že ovlivní každého z nás,“ poukázal Luděk Hatoň, Chief Client Officer OMG.

Skupina Omnicom navázala v letošním roce partnerství s projektem Fakta o klimatu, který shromažďuje data z různých zdrojů a veřejnosti názorně ukazuje, jak se mění prostředí na planetě. Zároveň ve své divizi Fuse, zaměřené na obsahový marketing, v polovině roku zřídila nový post Sustainbility Specialist, na který nastoupil Marek Vácha, do jehož kompetence spadají veškeré otázky spojené s udržitelností. Tomu se zároveň věnuje z pozice stratéga skupiny i Pavel Galík.

Mediální agentury skupiny Omnicom budou chtít do své práce přejímat postupy, které už několik let praktikuje německá pobočka sítě OMG. Stephanie Helen Scheller z OMG Germany na setkání představila, jak se udržitelnost odráží v optimalizaci mediálního plánování a v tvorbě mediamixu. Míra, s jakou média uplatňují udržitelné postupy, může podobu výsledného mediamixu ovlivnit. Při optimalizaci plánů se totiž bere v úvahu i velikost uhlíkových emisí jednotlivých mediatypů a také konkrétních mediálních formátů. K výpočtu ohodnocení mediálních kanálů používá koeficient označovaný jako ERI (emission reach indicator), který vyjadřuje množství emisí v poměru k počtu dosažených kontaktů daného mediálního nosiče (poměr 1 kg CO₂ na 100 tisíc kontaktů). Z něho například vyplývá, že ekologičtější je rádio, online audio, digitální outdoor nebo online display než online video nebo kino, a ještě výrazněji než televize a tisk. Jednotlivé kanály, jejich formáty i jejich kreativní ztvárnění je ale třeba s ohledem na uhlíkové emise kalkulovat vždy v kontextu celé kampaně. Globálním partnerem těchto výpočtů je německá firma Climate Partner, která pracuje s lokalizovanými daty jednotlivých zemí, tedy i se specifiky českého trhu.

Přístup, s jakým se k udržitelnosti staví zadavatelé reklamy, může mít dopady také na spolupráci s agenturami. Omnicom deklaruje snahu pomáhat klientům, kteří se na cestu udržitelnosti zatím nevydali, nebo nevědí, jak ji uchopit. Zároveň ale říká, že bude preferovat spolupráci s klienty, kteří se udržitelností zabývají. Přestože pro české marketingové prostředí je to téma stále relativně nové, z letošního výzkumu OMG Research, realizovaného ve spolupráci se spolkem Změna k lepšímu na vzorku 380 respondentů firem napříč ČR (zejména na úrovni majitelů firem, CEO, vrcholového managementu a marketingu), vyplynulo, že tématem udržitelnosti se zabývá až 84 % firem. S velikostí firmy zároveň roste pravděpodobnost, že téma udržitelnosti řeší. Nejčastěji jsou to témata spojená s cirkulární ekonomikou a hlavní motivací pro takové chování je reputace značky a očekávání koncového zákazníka. To, že většina lidí ve vedení firem si uvědomuje nutnost se tématu věnovat, zmínila i Viera Kučerová, managing directorka ACCA.

Situace je pak odlišná u různých zadavatelů. Například Komerční banka (KB), která je součástí skupiny Société Générale, se podle Hany Kovářové, ředitelky komunikace KB, udržitelností v rámci své skupiny věnuje už přes dvacet let, přičemž v posledních letech trend ještě zesiluje. „Je vidět, že téma se za poslední tři roky posouvá, všichni si jeho důležitost začínáme uvědomovat,“ popisuje. Vedle revize aktivit vlastní instituce vyžaduje udržitelné chování i pohled na stranu dodavatelů a také klientů. „Pokud chceme do konce roku 2050 dosáhnout čisté nuly, budeme muset udržitelné chování přenášet i na klienty a dodavatele. Bude to ale velmi těžké. Bojujeme s nejistotou dat a nevíme, kolik firem má dnes změřenou svou uhlíkovou stopu,“ nastínila. Komerční banka téma udržitelnosti nastoluje ve své komunikaci (např. v letošním ročníku Effie byla oceněna za koncept „KB – banka pro udržitelnější budoucnost“) a bude ho chtít naplňovat i při tvorbě mediamixu.

Skutečnost, že za poslední tři roky se věci začaly měnit, zmínil i Cyrl Klepek, zakladatel & CEO platformy Cyrkl, která se zabývá obchodováním s průmyslovým odpadem a recykláty. Firmy podporuje v tom, aby minimalizovaly emise CO₂ a podporovaly zelené získávání zdrojů prostřednictvím nákupu sekundárních materiálů. „Trh se za tři roky změnil, je velký hlad po recyklátech. Recyklace je to nejsnazší, kde můžeme začít,“ uvedl.

Firmy by se ale neměly dělat ekologičtější víc, než jsou. Před tzv. greenwashingem (firmy se ve své prezentaci tváří zeleně, ale reálné chování tomu neodpovídá), varoval Vladimír Víšek z expertní iniciativy No Greenwashing. V některých případech může docházet i k nezáměrnému klamání a k tomu, že firma v dobré víře a s dobrým úmyslem něco udělá, ale ve skutečnosti jsou výsledkem ještě větší škody. Proto expertní skupina kolem No Greenwashing pořádá webináře a snaží se vzdělávat a vést zájemce k tomu, aby volili taková řešení, která mají prokazatelný pozitivní dopad na životní prostředí.

Článek převzat z MediaGuru.cz.